موقعیت یابی برند ( نام تجاری ) نگرشی به برند سبز

موقعیت یابی به عنوان برداشت های ذهنی که یک بازار هدف از یک برند نسبت به رقبایش دارد، تعریف می شود. ماهیت موقعیت یابی برند تاکید بر آن ویژگیهای برند است که یک مزیت رقابتی از شرکت را در بازار نشان می دهد. نتایج موقعیت یابی موفق یک برند قوی، تثبیت شده و شناخته شده است که مصرف کنندگان به آن اعتماد دارند و برای آن ارزش قائلند. برندی که خوب موقعیت یابی شده باشد یک موقعیت رقابتی جذاب دارد که بوسیله تداعی های قوی مثل ارزش بالا در یک ویژگی مطلوب مثل خدمات دوستانه یا پیشنهاد تحویل در خانه و فروشگاه، حمایت می شود. معمولا گروه های هدف دسته ای از مصرف کنندگان هستند اما در زمینه موقعیت یابی سبز گروه های هدف دیگری نیز وجود دارند. فشارهای محیطی نشات گرفته از فعالان غیربازاری مثل سازمانهای مردم نهاد، رسانه ها یا تنظیم کننده ها نیز وجود دارد. موقعیت یابی یک برند به عنوان یک برند سبز ارتباط موثر و تمایز برند از رقبایش از طریق صفات دقیق زیست محیطی اش فراهم می کند. موقعیت یابی سبز بعنوان یک عامل ضروری در موفقیت استراتژی های نام گذاری برند سبز می باشد. یک برند میتواند بوسیله صفات وظیفه ای و یا مزایای عاطفی جایگاه یابد. هدف این نوشتار، بررسی مبانی و ادبیات مربوط به موقعیت یابی برند با تاکید بر برند سبز می باشد.

ارایه درگاه پرداخت بانکی ePayBank.ir برای برند های ایرانی و وب سایتهای فعال ایرانی

تبلیغ برند خویش را میتوانید با درج آگهی ستاره دار در سایت آگهی MyCityAd.ir بانجام برسانید.

موقعیت یابی برند به عنوان یک ابزار کلیدی برای بکارگیری برند در بازارهای رقابتی در نظر گرفته می شود ( هارتمن و همکاران، 2005 ). در جهان فراارتباطی امروز و مصرف کننده اشباع شده از محصول، موقعیت یابی موثر برای موفقیت برند بسیار مهم است ( مارسدن، 2002 ). موقعیت یابی برند از طریق فعالیتهای ساخت یک تصویر واضح و منسجم، پایه و اساس فعالیتهای بازاریابی برند می باشد. بازاریابان سالانه میلیونها دلار صرف ایجاد و حمایت از تصویر برند می کنند و با توجه به تصویرهای قوی از بعضی از برندهای معروف جهان مثل مارلبورو، پپسی و … بنظر می رسد که تلاش های آنها بازده داشته است. در نتیجه، ایجاد، ارتباطات و نگهداری تصویر برند برای موفقیت های بلند مدت حیاتی است. ( بی هت وردی، 1998). جاکیمست هالر و آکر موقعیت یابی برند را ب عنوان جزئی از هویت برند و موضوع ارزش که بطور فعال با مخاطبین هدف مرتبط شده است، تعریف کرده اند. با این وجود هنوز جنبه های مبهم زیادی درباره مفهوم موقعیت یابی وجود دارد ( هارتمن و همکاران، 2005).

بازاریابی سبز، یک موضوع مهم تحقیقاتی در سه دهه اخیر و راهی بسوی موفقیت پایدار می باشد. بخاطر توجه جامعه، بیشتر شرکتها به دنبال پذیرش مسئولیت محیطی هستند. امروز، نگرانی های محیطی یک مبحث شایع برای مصرف کنندگان شده است. با این وجود همه شرکتها قادر نیستند محصولات سبز را به مصرف کنندگان ارائه دهند. اگر شرکتها میخواهند بازاریابی سبز را بطور موفقیت آمیز اجرا کنند، مفاهیم زیست محیطی باید در همه جنبه های بازاریابی مورد توجه قرار گیرد، با ظهور عصر زیست محیطی، شرکتها باید برای تقویت ارزش ویژه برندشان تلاش کنند. امروز، شرکتها باید از دلبستگی های مردمی درباره مباحث زیست محیطی، با بدست اوردن مزیت هایی متمایز بدیع در بازارهای جدید برای موقعیت یابی برند بهره برداری کنند. بنابراین، ایده بازاریابی سبز میتواند راهی جدید برای موقعیت یابی برند باشد( چن، 2010). بررسی های انجام شده نشان میدهد که تعداد کمی از شرکتها به مطالعات برندسازی سبز و بطور محدود به بررسی نقش موقعیت یابی برند سبز پرداخته اند. لذا ضروری است که به مفاهیم زیست محیطی در بازاریابی توجه بیشتری شود و چگونگی، شیوه ارزیابی و اثرات آنها مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرد. این مطالعه در پی پاسخگویی به این سوال است که برندها بویژه برند سبز چگونه میتوانند موقعیت مناسب را در ذهن مصرف کننده پیداکنند؟ و نیز نگاهی به موقعیت یابی برند و اهمیت آن در مباحث بازاریابی دارد و به شناسایی اقسام موقعیت یابی برند سبز می پردازد.

مفهوم برند

در گذشته یک برند مجموعه ای از یک نام، سمبل یا شکل یا ترکیبی از این عناصر بود که برای شناسایی و تمایز محصولات و خدمات مختلف یک شرکت یا گروهی از شرکتها از شرکتهای رقیب، استفاده می شد ( واکاسویک، 2009).

یک برند وظایف کلیدی زیر را انجام می دهد:

• شناسایی محصول یا خدمت و اجازه دادن به مشتری برای انتخاب یا رد محصول / خدمت.
• پیام هایی را به مصرف کنندگان ارائه می دهد.
• یک دارایی قانونی است که مالک میتواند ان را سرمایه گذاری کند و از تجاوز رقبا ان را محافظت کند ( پالامبو و هربیگ، 2000).

یک برند مجموعه ای از همه ادراکات، افکار و ارتباطات با یک محصول یا خدمت که در ذهن مصرف کننده شکل گرفته است، می باشد.

اهمیت نام تجاری در برقراری رابطه عاطفی بین مصرف کننده و محصولات یک شرکت است. کیفیت تنها شرط لازم برای شکل گیری یک برند نیست بلکه یک برند باید شخصیت، هویت، تصویر و علائم خودش را داشته باشد. مدیریت یک نام تجاری به معنی خلق واکنش های عاطفی در مصرف کننده هنگامی که محصولی با نام تجاری خاص مصرف می کند، می باشد ( واکاسویک، 2009).

یک برند ماهیت فیزیکی و ادراکی دارد. جنبه فیزیکی برند را میتوان در قفسه سوپرمارکتها یا در خدمات ارائه شده توسط یک شرکت، یافت و جنبه ادراکی یک برند را در فضای روانشناختی و در ذهن مصرف کنندگان میتوان جستجو کرد ( پالامبو و هربیگ، 2000).

هویت برند

هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند. هویت نام تجاری تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید توسط مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع روابطی که بین شرکت و مشتریان باید وجود داشته باشد. هویت یک عنصر انتقال پیام درباره محصول است. ( واکاسویک، 2009).

هویت برند درون یک شرکت ایجاد می شود. شرکت با استفاده از ارتباطات بازار، پیام ها را به مصرف کنندگان درباره اینکه تصویر در مورد چیست، چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم می سازد و ارائه می دهد، منتقل می کند. تصویر، نتیجه انتقال پیام و نوعی رمز گشایی است. تصویر در سمت دریافت کننده قرار دارد. مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند، ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند، بعبارتی آنها تصویر برند را شکل می دهند. به زبان مدیریت برند، هویت برند الزاما مقدم بر تصویر است. اما ضرورتا لازم نیست که ادراک برند با ان چیزی که شرکت تصور کرده است برابر باشد. اگر ارتباطات نامعلوم یا مبهم باشد ممکن است تصویر کاملا متفاوت با آن چیزی که باید باشد، شود ( واکاسویک، 2009).

درک مفهوم هویت برند به مدیران این امکان را میدهد که یک برند را به نحو بهترین موقعیت یابی کرده و یک رویکرد استراتژیک اتخاذ کنند ( سعادت و همکاران، 1386 ).

هویت برند چارچوبی را برای کل برند فراهم می آورد که از طریق آن، میتوان حدود موقعیت گذاری را تعیین کردف ابزار بیان ان را قانون مند ساخت و از فردیت ( تمایز) و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک برند نمیتواند به هرنوع موقعیت یابی تن دهد. یک برند ممکن است در ابتدای تولدش ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد ولی با گذر زمان و نمادهایی که می پذیرد یک معنا، یک قلمروف و در نتیجه، مرزهایی برای ان قلمرو، برای ان بوجود می آید. هویت برند برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین می کند. موقعیت یابی باید باورپذیر و برای برند مورد نظر، قابل توجیه باشد ( کاپفرر).

مفهوم موقعیت یابی برند

تلاش های اولیه در مدیریت برند بر خلق یک تصویر مثبت در ذهن مصرف کنندگان بوده است. خلق یک تصویر مثبت در ذهن مصرف کننده یک ایده ساده انگارانه است که با ایجاد موقعیت یابی برند منسوخ شده است. زیرا انتخاب های مصرف کنندگان بر مبنای مقایسه است و دست اندرکاران برندسازی بر خلق موقعیت منحصر به فرد برند در ذهن مصرف کنندگان موجود و بالقوه تاکید دارند. همچنین، مفهوم موقعیت یابی با واژه فروش منحصر به فرد و 4p یعنی ( Place,Product,Price,Promotion) پیوند خورده است، و از اوایل دهه 1960 جزو فعالیت های اصلی بازاریابان برند محسوب شده است ( ناکس و بیکرتون، 2003).

اگرچه موقعیت یابی از لحاظ مفهومی، عملی و استراتژیک، عنصر اصلی استراتژی بازاریابی است اما یک تعریف پذیرفته شده جهانی این مفهوم وجود ندارد. این امر میتواند به علت نبود یک مبنای نظری مشخص برای موقعیت یابی باشد. این وضعیت از چندین واژه مختلف مرتبط با این موضوع ناشی می شود، مثل موقعیت، موقعیت یابی، موقعیت یابی محصول، موقعیتی یابی بازار، موقعیتی یابی برند و غیره. اما همانطور که آرنوت (1994) بیان کرده است، واژگان متفاوت به سادگی چند روی سکه هستند و یکدیگر را کامل می کنند. واژه ها و رویکردهای مختلف موقعیت های یک الگو از سه مبحث مفهومی، عملیاتی و استراتژیک، می باشند ( بلنکسون و کالافاتیس، 1999).

واژه موقعیت یابی اولین بار توسط ال رایس و تروت مطرح شد. موقعیت یابی با یک محصول ( کالا، خدمت یا حتی یک فرد ) آغاز می شود. اما موقعیت یابی آن فعالیتی نیست که روی یک محصول انجام می شود، بلکه مجموعه فعالیت هایی است که با کارکردن روی ذهن مشتری احتمالی ان محصول در ذهن او جای داده می شود ( رایس و تروت ).

موقعیت یابی برند بطور مطلق به حافظه مصرف کننده از محتوای اطلاعاتی خاص مارک برمیگردد. از آنجایی که صفات موقعیت یابی تنها بخشی از اطلاعات خاص مرتبط با مفهوم برند است، حافظه در این مفهوم، به اشتراک اطلاعات از طریق صفات مختلف مربوط به برند و شبکه برند برمیگردد، مدیران بازاریابی مطمئن می شوند که اطلاعات مرتبط، ب افکار مصرف کننده ارتباط دارد و تصویر برند را تعیین می کند. بنابراین موقعیت یابی برند به ادراک مصرف کننده از اهمیت ویژگیهای محصول برمیگردد که آنها را قادر می سازد تا میان محصولات متفاوت، تمایز قائل شوند و مقایسه داشته باشند ( لی ولیائو، 2009).

مثلا تداعی “ایمنی” با برند اتومبیل ولوو، یک موقعیت یابی عملی در ذهن بسیاری از مصرف کنندگن است. ( مارسدن، 2002).

رویکرد اصلی موقعیت یابی خلق مساله ای تازه و متفاوت نیست. استفاده از مواردی است که از قبل در ذهن بوده، در واقع محکم کردن ارتباطاتی است که از قبل وجود داشته است. نخستین مساله ای که بطور همیشگی برای برقرار دادن پیام در ذهن احتیاج است خود پیام نیست بلکه ذهن است. ذهنی پاک، ذهنی که توسط دیگری پر نشده باشد. نخستین کسی باشید که وارد می شوید و بعد مواظب باشید که بهانه ای به دستشان ندهید تا جایگزین شما بشوند ( رایس و تروت ).

بنابراین مطلوبیت تجاری موقعیت یابی، در این قرار گرفته است که برند چگونه با ارزشهای محکم، واقعی و منحصر به فرد که میتواند بر تصمیم خرید و فروش اثرگذار باشدف پر می شود ( مارسدن، 2002).

بیشتر نویسندگان موقعیت یابی را به عنوان برداشتهای ذهنی که یک بازار هدف از یک برند نسبت به رقبایش دارد، تعریف می کنند. این تعریف دربرگیرنده دو نکته است:

اول) موقعیت یابی ادراکی است. به عبارت دیگر، موقعیت یابی واقعی نیست، در عوض مربوط به اثر گذاشتن بر ادراک مشتری از محصول است.

دوم) شرکتها نمیتوانند برندها را در انزوا و بدون توجه به رقبا و فعالیت های آنها، موقعیت دهند، آنها باید نسبت به یک یا چند رقیب موقعیت یابی شوند.

موقعیت یابی میتواند به عنوان یک نقطه شروع برای انواع مختلف ارتباطات برند به کار رود. یک مصرف کننده میتواند چهار بعد یک برند را کشف کند.

بعد ذهنیت درباره توانایی برند برای حمایت از روش تفکر خاص یک نفر است.

بعد کاربردپذیری، سودمندی یک محصول یا خدمت برند را اندازه گیری می کند.

بعد روابط اجتماعی، توانایی برند برای ملحق کردن خودش به یک گروه معین اجتماعی را نشان می دهد.

بعد معنوی بر ادراک برند بعنوان مسئولیت اجتماعی جهانی و محلی دلالت دارد.

برمبنای این چهاربعد، میتوان موقعیت جاری یک برند و رقبایش را اندازه گیری کرد و یک هدف استراتژیک را که برند در آینده از چه طریقی میتواند برای خودش موقعیت کسب کند شکل داد(کاسویک،2009).

اگرچه مهارت موقعیت یابی یک وظیفه تعریف شده برندسازی مدرن است، ایده موقعیت یابی به یونان قدیم و نظریه پلاتو که حافظه ها، خاطره های مرتبط را به یاد می اورند، برمیگردد. در قرون 17 و 18 تجربیون بریتانیایی به نظریه ارسطو پرداختند که ایده ها از طریق بسط “قانون ارتباط” ، مشابهت، تضاد و برخورد در ذهن ها نگه داشته می شوند. در این دیدگاه، موقعیت یابی یک مفهوم در ساختار پیوسته حافظه است که معنی آن مفهوم را مشخص می کند، به مفاهیم پیچیده اجازه می دهد تا خارج از ترکیبات پیوسته مفاهیم ابتدایی تر، ساخته شوند ( مارسدن، 2002).

هر تصویر برند باید بر مبنای مفهوم برند یا مفهوم انتزاعی مخصوص برند باشد. در حالت کلی، یک برند میتواند هم سمبولیک و هم کارکردی باشد. برندهایکارکردی نیازهای کاربردی و بلاواسطه را تامین می کنند. برندهای سمبولیک نیازهای سمبولیک مثل خودنمایی و پرستیژ را تامین می کنند و کاربرد عملی آن فرعی و اتفاقی است. برای مثال، در طبقه ساعت مچی، برند کاسیو به عنوان یک برند کارکردی در نظر گرفته می شود زیرا سودمندی ان در درجه اول بخاطر توانایی اش در اعلام زمان صحیح است. از طرف دیگر برند ساعت مووادو به عنوان یک برند سمبولیک نگریسته می شود زیرا در درجه اول بخاطر حالت ظاهری اش استفاده می شود و نشان دادن زمان فقط یک دلیل فرعی برای استفاده آن است. زمانی که یک مفهوم برای برند انتخاب می شود، باید در سراسر عمر برند حفظ شود ( بی هت و ردیف 1998). فهم چنین مباحثی برای برنامه ریزی استراتژیک موقعیت یابی برند مفید است.

استراتژی های موقعیت یابی درصدد تلاش برای ایجاد یک تصویر سازمانی مثبت در ذهن مصرف کنندگان است تا نهایتا بر رفتار انها تاثیر بگذارند. ( ولادودی اولیورا، 2006).

وجود انوع متفاوت انگیزه در افراد نشان دهنده آن است که باید نیازهای مصرف کنندگان، سمبولیک یا کارکردی باشد و برندها میتوانند برای تامین این دو نیاز جایگاه یابند. برندها باید برای تقاضای هر یک از انواع نیاز موقعیت یابی شوند، اما نه هردو. یک مفهوم برند که هم کارکدی و هم سمبولیک است مشکلاتی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند زیرا آنها نمیتوانند به راحتی برند را به نیازهای سمبولیک یا کارکدی ارتباط دهند. علاوه براین، این امر تعداد برندهای رقیب را افزایش میدهد و مدیریت تصویر برند را مشکل می سازد ( بی هت و ردی، 1998).

مبنای موقعیت یابی

برندها معمولا برحسب موقعیت گذاریشان تجزیه و تحلیل می شوند. این اصطلاح به فراگرد تاکید گذاری بر صفات متمایز و برانگیزنده برند در عرصه رقابت اطلاق می شود. موقعیت گذاری معطوف به تعلق و تفاوت است. برند به کدام بخش از محصولات تعلق دارد، و تفاوت خاص آن چیست؟ موقعیت گذاری مبتنی بر تحلیل پاسخ به چهار پرسش زیر است:

• چرا، یا برای چه؟ چه منفعت خاصی برای مصرف کننده، یا چه ویژگی انحصاری برانگیزنده ای برند را توجیه می کند؟
• برای چه کسی؟ این سوال، هدف را معین می کند.
• چه وقت؟ این سوال زمانی را که این محصول باید مصرف شود، روشن می کند.
• علیه چه کسی؟ در اوضاع و احوال امروزی این سوال به رقابت اصلی اشاره دارد؛ ان دسته از برندهایی که کسی قصد دارد مشتریانش را از ان خود کند.

موقعیت یابی، مفهوم مفیدی است. این مفهوم به ما گوشزد می کند که یک محصول ، چیزی نیست جز آنچه به روشنی در اذهان ما، علیه رقبا، موقعیت گذاری شده است ( کاپفرر، 1385).

مفهوم نقطه شروع مشترک 

ون رایل (1995) مفهوم نقطه مشترک Common starting Points  یا CSPs را تحت عنوان ارزشهای مرکزی یک سازمان که اساس همه ارتباطات شرکت است، تعریف می کند. رایس و تروت (1982) به این ارزشها تحت عنوان موقعیت یابی برند اشاره می کنند. بنابراین نیاز مدیریت برای پرداختن به دو سوال مهم وجود دارد : CSPs چه چارچوب برند را برای شرکت می سازد و چگونه میتوانند برای موقعیت یابی شرکت استفاده شوند؟ ناکس و مکلان ( 1998) چارچوب موقعیت یابی چهارمرحله ای را که در بر گیرنده ویژگیهای سازمانی و عملکردشان، مجموع دارایی ها و منافع شبکه است، ایجاد کرده اند.

چارچوب موقعیت یابی برند شرکت

• هدف – سازمان موجود چه کاری انجام می دهد؟
• تعهدات – برای سازمان چه چیز مهم است؟
• ارزش ها – چه چیزی فعالیت های سازمان را هدایت می کند؟
• محصولات -سازمان چه چیزی دارد؟
• خدمات – سازمان چطور محصولات را تحویل می دهد؟
• برند محصول – وجهه بیرونی سازمان
• مشتریان – سازمان به چه کسی خدمت می کند
• تماس ها – شبکه تماس های استفاده شده توسط سازمان
• مکانیزهای شبکه – مکانیزمهای رسمی و غیررسمی که راه اندازی می شوند.

استفاده از ارزش مشتری به عنوان یک نقطه شروع مشترک، باعث می شود تا فهم نقاط قوت فعلی برند سازمان و موقعیت آتی مطلوب، موقعیت یابی برند شرکت را بسازند. استفاده از محرک های ارزش مشتری بعنوان یک نقطه شروع مشترک، نسبت به نتایج بازخورد سهامداران کلیدی مبنای بهتری برای دستیابی به یک توافق نسبت به نقطه شروع نامحسوس و ذهنی از ارزش های شرکت است ( ناکس و بیکرتون، 2003).

در رفتار مصرف کننده، تاثیرات پیوند یک برند به دیگر حقایق، مثل شخص، مکان یا برند دیگر، بسیار مهم است. بازاریابان باید قادر باشند تا بفهمند که چگونه حقایق متنوع باید به بهترین نحو ترکیب شوند – از رویکرد دانش برند مصرف کننده – تا موقعیت یابی بهینه را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند ( قدس وار، 2008).

شش گام تا موفقیت 

برنامه موقعیت یابی باید چگونه آغاز شود؟

برای پاسخ به این پرسش شرکتها باید شش گام زیر را بردارند و به پرسش ها پاسخ دهند. پاسخ به پرسشهای زیر مشکل است اما مسائل قابل تفکری را مطرح می سازد که شجاعت و باورها را آزمایش می کند.

1. شما چه جایگاهی دارید؟ موقعیت یابی معکوس فکر کردن استف باید از ذهن مشتری شروع کنید.
2. میخواهید چه جایگاهی داشته باشید؟ در این مرحله سعی کنید بفهمید بهترین جایگاهی که در طولانی مدت خواستارش هستید، چیست؟
3. چه کسی را باید از دور خارج کنید؟ سعی کنید جایگاهی را انتخاب کنید که هیچ کس محکم به آن چنگ نیانداخته باشد.
4. آیا پول کافی دارید؟ بزرگترین مانع در راه موقعیت یابی موفقیت آمیز، تلاش برای بدست آوردن غیرممکن است. برای بدست آوردن سهمی از ذهن، پول لازم است. برای ایجاد جایگاه هم پول لازم است. وقتی که جایگاهی را که خواستید به وجود آوردید، برای حفظ آن جایگاه هم به پول نیاز دارید.
5. آیا میتوانید دوام بیاورید؟ برای اینکه از عهده تغییرات برآیید، مهم است که دیدگاهی درازمدت داشته باشید، تا بتوانید جایگاه اصلی تان را مشخص کنید و بععد به ان بچسبید. موقعیت یابی مفهومی فزاینده است، مفهومی است که از ماهیت تبلیغات درازمدت بهره می گیرد. مالکیت جایگاهی در ذهن، مثل مالکیت ملکی ارزشمند است. همین که یک بار ان را از دست دادید، دوباره بدست آوردنش شاید غیرممکن باشد.
6. آیا با جایگاهتان تناسب دارید؟ انسانهای خلاق اغلب در برابر موقعیت یابی مقاومت می کنند و معتقدند که موقعیت یابی خلاقیتشان را محدود می کند. خلاقیت به خودی خود ارزشمند نیست، خلاقیت تنها زمانی میتواند موثر واقع شود که در پی هدف موقعیت یابی باشد ( رایس و تروت، 1387).

موقعیت یابی سبز

موقعیت یابی سبز در سه سطح مطرح می شود:

1. در سطح تاکتیک که دربرگیرنده تغییرات محدود در میان وظایف چندگانه است. مثلا از طریق فعالیت های روابط عمومی، میتوان فعالیتها و جنبه های سبز برند یا محصول را برجسته تر ساخت.
2. در سطح شبه استراتژیک که نیازمند تغییرات اساسی بیشتر در فعالیتهای بازاریابی و هماهنگی گسترده تر میان چندین فعالیت غیربازاریابی است. مثلا طراحی مجدد لوگو ( نماد شرکت ) برای انعکاس نگرش شرکت نسبت به توجه به محیط زیست یا استفاده از انرژی خورشیدی یا هیدروژن بعنوان انرژی مصرفی کارخانه.
3. در سطح استراتژیک، نیازمند رویکرد کل نگرانه است، که با همه فعالیتهای شرکت هماهنگ باشد تا مباحث زیست محیطی را در همه عرصه های کارکردی تلفیق کند. مثلا از طریق دنبال کردن فعالیتهای بهبود و تغییر محیطی و اجتماعی و تشویق مصرف کنندگان به انجام این فعالیت ها ( گراندی و زاخاریا، 2008).

در موقعیت یابی سبز علاوه بر محصولات، موقعیت یابی شرکت نیز باید در نظر گرفته شود. تصویر و اعتبار شرکت پیش زمینه ای برای موفقیت فروش محصولات سبز است. معمولا گروه های هدف دسته ای از مصرف کنندگان هستند اما در زمینه موقعیت یابی سبز گروه های دف دیگری نیز وجود دارند. فشارهای محیطی نشات گرفته از فعالان غیر بازاری مثل NGO ها، رسانه ها یا تنظیم کننده ها نیز وجود دارد.

موقعیت یابی برند سبز

موقعیت یابی برند در شکل گیری ادراکات متمایز مصرف کننده نقش دارد و با همه ابزارهای بازاریابی بویژه ارتباطات بازاریابی در تعامل است. بنابراین، موقعیت یابی یک برند بعنوان برند سبز موجب تمایز برند از رقبایش از طریق صفات زیست محیطی می شود. باید صفات برند سبز در محصولات بازگو شود تا از لحاط بازرگانی موفقیت ها کسب گردد.

یک استراتژی موقعیت یابی سبز بر مبنای صفات کارکردی، به ساختن ارتباطات برند از طریق تحویل اطلاعات در مورد صفات زیست محیطی محصول، کمک می کند. این استراتژی موقعیت یابی باید بر مبنای مزایای محیطی مربوط به محصول در مقایسه با محصولاتی که بطور معمول در حال رقابت هستند، باشد و ممکن است به فرایند تولید، استفاده محصول و یا حذف محصول برگردد. موفقیت یک استراتژی برند که محصول را تنها بوسیله صفات کارکردی اش موقعیت یابی می کند ممکن است به وسیله این واقعیت که کاهش اثرات زیست محیطی محصول معمولا مزایای جداگانه ای را به خریدارش تحویل نمی دهد، محدود کند. بنابراین، مزایای درک شده بعنوان یک عامل برانگیزاننده برای خرید برند، ناکافی است ( هارتمن و همکاران، 2005).

استراتژی های موقعیت یابی کارکردی میتوانند چند عیب کلی داشته باشند : میتوانند به آسانی محدود شوند، فرض می کنند که تصمیمات خریدار منطقی است و ممکن است انعطاف پذیری تمایز برند را کاهش دهند ( بی هت وردی، 1998). بیشتر مصرف کنندگان برندهای سنتی را رها نمی کنند و برندهای دوستدار محیط زیست را جایگزین آنها نمیکنند. خصوصیات متضاد محصولات دوستدار محیط زیست ممکن است دلیلی برای سازگاری کم رفتاری – نگرشی در رفتار مصرف کننده سبز باشد. به عبارت دیگر محصولات دوستدار محیط زیست ممکن است منافع مهمی را به مصرف کننده ارائه دهند، به محیط زیست توجه کنند اما کیفیت پایین تر و قیمت بالاتری داشته باشند ( وانتوم و همکاران، 2004).

بلز و دیلیک (1996) بیان می کنند که مصرف کنندگان محصولات برندهای سبز ممکن است منافع خودنمایی شان را از مصرف قابل مشاهده اجتماعی برندهای سبز بدست آورند. بنابراین برندهای سبز میتوانند از طریق ارائه اطلاعات ویژگیهای زیست محیطی محصولات احساسات مثبت را در یک گروه هدف معین زنده کنند ( هارتمن و آپائولاز، 2006).

بعنوان یک استراتژی مکمل یا جایگزین، موقعیت یابی سبز میتواند بر مبنای حداقل سه نوع مزیت عاطفی برند، قرار گیرد:

1. افراد قیمتهای برندهای سبز را می پذیرند زیرا میخواهند احساس بهتری درباره خودشان داشته باشند و در درجه اول به اثر زیست محیطی تصمیمشان علاقه مند نیتسند ( هارتمن و آپائولاز ، 2007).
2. مزایایی که بطور خودآشکاری از طریق مصرف قابل مشاهده اجتماعی از برندهای سبز حاصل می شود.
3. مزایای مرتبط با طبیعت از احساسی که بطور عادی از تماس با طبیعت ناشی می شود تجربه می گردد. اینها نتایج همبستگی عاطفی به طبیعت یا دوست داشتن طبیعت یا احساس یکی بودن با طبیعت می باشد ( هارتمن و همکاران، 2005).

 

یک برند میتواند از طریق تبلیغات عاطفی، با محتویات عاطفه مرتبط شود.

لوتمن (1994) بیان می کند : ما نیازمند مردمی آگاه تر هستیم ( در ارتباط با موضوعات محیط زیست ) که برای خرید منطقی و تصمیمات مدیرانه درباره محصولات، بسته بندی و فرایندهای تولید مجهزتر باشند. دانش و آگاهی محیطی بر نگرش های محیطی مصرف کنندگان اثر گذار است. موقعیت یابی برند با تامین اطلاعات مفصل در مورد مزایای محصولات محیطی، تامین نیازهای اطلاعاتی مصرف کنندگان را میسر می سازد. همچنین موقعیت یابی سبز نیازهای عاطفی را تامین می کند و یک رابطه عاطفی با مشتری ایجاد می کند. ( هارتمن و همکاران،2005).

مزایای عاطفی برند و تجربه برند را میتوان از طریق تبلیغات و شرطی سازی عاطفی ارائه کرد. بدین وسیله برنامه ریزان و استراتژیستها میتوانند برندهای سبز خلق کنند و آنها را از طریق ارتباط با طبیعت و منافع حاصل از تاثیرات عاطفی یادآوری شده، حفط و نگهداری کنند ( هارتمن و آپائولاز،2006).

نتیجه گیری از دیدگاه درگاه پرداخت

موقعیت یابی برند به عنوان جزئی از هویت و ارزش برند که بطور فعال با مخاطبین هدف مرتبط شده است، یک ابزار کلیدی برای پیاده سازی برند در بازارهای رقابتی می باشد. موقعیت یابی برند بعنوان یک جنبه اساسی بازاریابی برند شناخته شده است و فرصت های باارزشی را برای تاثیرگذاری بر ارزیابی های مصرف کننده فراهم می کند و به چگونگی دریافت کیفیت، ارزش ، مزایا و معایب برند، کمک می کند.

پس از انتخاب مفهوم برند، مدیران باید امیخته بازاریابی را برای حمایت و تقویت آن رد طول عمر برند استفاده کنند، حمایت آمیخته بازاریابی از مفهوم برند به مصرف کنندگان کمک می کند تا بفهمند که یک برند برای آنها چه کاری انجام می دهد و چه خدماتی به آنها ارائه می دهد. بنابراین لازم است بازاریابان علاوه بر ارائه اطلاعات کلی زیست محیطی، از طریق برانگیختن حس نوع دوستی، منزلت اجتماعی و علاقه به طبیعت، جایگاهی ویژه در ذهن بازار هدف خود ایجاد کنند، البته بازاریابان باید توجه کنند که در ضمن موقعیت یابی، سازمانهای مردم نهاد و تنظیم کنندگان بازار را نیز مد نظر قرار داده و پس از مشخص شدن جایگاه برند، باید اثربخشی موقعیت یابی را از طریق روشهای ذکر شده، مورد سنجش قرار دهند تا در صورت عدم موفقیت در بدست آوردن جایگاه مطلوب، نسبت به موقعیت یابی مجدد اقدام کنند. از آنجا که برند سبز موضوعی است که کمتر به آن پرداخته شده لازم است که پژوهش های بیشتری نسبت به این موضوع بویژه موقعیت یابی برند سبز انجام پذیرد.