فنون پورتفولیو در تحلیل رقیب

فنون پورتفولیو در تحلیل رقیب

از اواخر دهه 60، مجموعه فنونی با هدف نمایش دادن مجموعه عملیات یك شركت با فعالیت های متنوع تحت عنوان پورتفولیوی كسب و كار ایجاد شد. فنون تحلیل پورتفولیو بیشترین كارآیی را در شكلگیری استراتژی در سطح شركتهای بزرگ و نیز كمك در بررسی واحدهای كسب و كار این شركتها به جای تدوین استراتژی رقابتی در تك تك صنایع ایفا می كند. با این همه اگر محدودیتهای آنها شناخته شوند، این فنون میتوانند نقشی را در پاسخگویی به برخی سوالها در تحلیل رقیب، ایفا كنند، به ویژه اگر شركت در حال رقابت با رقیب توسعه یافتهای باشد كه از این فنون در برنامه ریزی استراتژیك خود بهره میجوید.

ارایه درگاه پرداخت ePayBank.ir برای صاحبان حساب در بانک تجارت ، رفاه ، سامان ،  شهر ، آینده ، صادرات ، ملی ، ملت ، پارسیان ، پاسارگاد ، اقتصاد نوین ، رسالت ، مهر اقتصاد ، صنعت و معدن 

ماتریس رشد/ سهم كه به گروه مشاوره بوستن (BCG) شاخص موقعیت شركت/ سطح جذابیت صنعت كه به جی.ای اند مككینزی (GE and Mckinsey) اشتهار دارد – و بحث در خصوص كاربرد آنها در تحلیل رقیب خواهد بود.

ماتریس رشد/ سهم

ماتریس رشد/ سهم بر پایه كاربرد رشد صنعت و سهم بازار بستگی به عوامل 1) موقعیت رقابتی كسب و كار یك شركت در صنعت و 2) جریان نقدینگی خالص لازم كه برای راه اندازی واحد كسب و كار ضروریست، دارد. این فرمول بازتاب این فرض بنیادین است كه منحنی تجربه در حال تاثیرگذاری است و این شركت با بالاترین سهم نسبی، در نتیجه كم هزینه ترین تولید كننده خواهد بود.

این فرضیهها به شكل گیری نمودار پورتفولیویی شبیه به آنچه در تصویر زیر نشان داده شده است میانجامد، كه در آن هر یك از واحدهای كسب و كار شركت قابل رسم است. اگرچه، راههای میانبر در چارچوب رشد و سهم نسبی بازار اختیاری هستند، نمودار پورتفولیوی رشد/ سهم معمولاً به چهار ربع تقسیم میشود.

• تولیدكنندگان اصلی جریان نقدینگی (گاوان شیرده) كسب و كارهایی با سهم نسبی بالا در بازارهای با رشد پایین، جریان نقدینگی سالمی ایجاد میكنند كه میتواند در سرمایهگذاری برای دیگر كسب وكارهای در

حال توسعه به كار آید.

• سگها: كسب و كارهایی با سهم نسبی پایین در بازارهای با رشد پایین اغلب مصرف كنندگان نقدینگی متوسط می باشند. همچنین به خاطر موقعیت رقابتی ضعیف خود، آنها تله های نقدینگی خواهند بود.

• ستارهها: كسب و كارهایی با سهم نسبی بالا در بازارهای با نرخ رشد بالا كه معمولاً مقادیر كلان در نقدینگی را برای تداوم رشد لازم دارند اما موقعیت بازار تثبیت شدهای دارند كه سودهای گزارش شده بالایی به دست میآورند. اینها ممكن است كمابیش در حالت تعادل نقدینگی باشند.

• علامت سوالها ( گاهی اوقات گربههای وحشی نیز نامیده میشوند): كسب و كارهایی با سهم نسبی پایین در بازارهایی كه با شتاب روبه رشد هستند، جریĤنهای نقدینگی كلانی را برای تامین سرمایه رشد لازم دارند و به خاطر موقعیت رقابتی ضعیفشان تولیدكنندگان ضعیف نقدینگی هستند.

تصمیم گیری در خصوص اینكه كدام علامت سوال باید به ستاره تبدیل شود، خود به یك تصمیم استراتژیك كلیدی مبدل میشود. یك كسب و كار، آن هنگام كه یك «ستاره» است، نهایتاً آنچنان كه نرخ رشد بازار آن نشان میدهد به یك «گاو شیرده» تبدیل میشود. علامت سوالهایی كه برای سرمایهگذاری انتخاب نمیشوند باید برچیده شوند (باید مدیریت شوند تا نقدینگی تولید كنند) تا اینكه به «سگها» تبدیل شوند. سگها یا باید برچیده شوند یا از پورتفولیو بی بهره گردند (محروم شوند)، یك شركت باید پورتفولیوی خود را مطابق با BCG مدیریت كند تا اینكه این ترتیب مطلوب روی دهد و پورتفولیو در حالت تعادل نقدینگی قرار گیرد.

محدودیتها

قابلیت بكار گیری مدل پورتفولیو به چند شرط بستگی دارد، كه برخی از مهمترین آنها در زیر خلاصه شده اند:

• بازار به طور مناسب برای توجیه تجربه مشترك و با اهمیت و سایر وابستگیهای متقابل با بازارهای دیگر

تعریف شده است. این اغلب مسئلهای ظریف است كه بررسی زیادی را میطلبد.

• ساختار صنعت و چارچوب درونی صنعت چنان است كه سهم نسبی بازار عامل خوبی برای موقعیت رقابتی و هزینه های نسبی است. این موضوع اغلب صادق نیست.

• رشد بازار نشانگر خوبی برای سرمایه گذاری نقدینگی مورد نیاز است. با این همه منافع (و جریان نقدینگی) به بسیاری چیزهای دیگر بستگی دارد.

كاربرد در تحلیل رقیب

موقعیت پورتفولیوی یك واحد كسب و كار كه بر اساس آن شركت به رقابت میپردازد برخی نشانه ها را در مورد پرسشهایی كه در فصل 3 طرح شد و نیز اهدافی كه مادر شركت رقیب انتظار دارد شركت رقیب بدان دست یابد و همچنین آسیبپذیری نسبت به انواع گوناگون حركتهای استراتژیك ارائه میدهد. مقایسه بین پورتفولیوی رقبا در طول زمان حتی میتواند جابهجاییهای واضحتری را در موقعیت واحد كسب وكار رقیب نسبت به دیگر واحدهای كسب وكار در شركت شناسایی و تعیین كند، و این خود میتواند نشانههای بیشتری را در خصوص وظیفه راهبردی به رقیب بدهد. اگر رقیب در بهكارگیری رویكردهای پورتفولیوی رشد/ سهم برای برنامهریزی شناخته شده باشد، قدرت پیشگویانه تحلیل پورتفولیو در بالاترین حد خود خواهد بود.

موقعیت شركت/ سطح جذابیت صنعت

تكنیك دیگر ماتریس سه به سه است كه به طور متنوعی به شركتهای جنرال الكتریك ، مك كینزی وشركاء و شل نسبت داده می شود. یك گونه فراگیر از این تكنیك در نمودار زیر نشان داده شده است. در این رویكرد دو محور عبارتند از جذابیت صنعت و توان یا موقعیت رقابتی واحد كسب و كار.

بسته به اینكه كل واحد در كجای ماتریس قرار میگیرد، دستور استراتژیك یا آن است كه برای ایجاد موقعیت سرمایه گذاری كند، یا با ایجاد تعادل بین تولید نقدینگی و استفاده گزینشی از نقدینگی به تعویق بیاندازد و یا برداشت كند یا آنرا كاهش دهد.

تغییر در جذابیت صنعتی با موقعیت شركت مستلزم ارزیابی مجدد استراتژی است. ماتریس موقعیت شركت/ جذابیت صنعت نسبت به رویكرد دشد / سهم با دقت كمتری قابل اندازهگیری است، كه این خود قضاوت های فردی را در مورد جایگاهی كه یك واحد كسب و كار ویژه باید در آن ترسیم شود، ضروری میدارد.

همچون ماتریس پورتفولیوی رشد/ سهم، تعیین موقعیت شركت/ جذابیت صنعت چیزی ارائه نمیدهد مگر یك معیار اساسی در تدوین استراتژی رقابتی برای یك صنعت خاص. موضوعات اصلی عبارتند از تصمیم در خصوص ترسیم جایگاه كسب و كار بر روی شبكه، تعیین اینكه آیا موقعیت بر روی شبكه به استراتژی انتخاب شده و ارائه مفهومی استراتژیك و مفصل از ایجاد، حفظ و برچیدن دلالت دارد.

با این همه، شبكه میتواند در تحلیل رقیب نقشی را ایفا كند، به همان صورتی كه ماتریس رشد/ سهم میتواند چنین نقشی را ایفا كند. شبكه در ایجاد پورتفولیوهای رقبا در فاصلههای مختلف زمانی و برای رسیدن به دیدگاهی در خصوص اینكه یك واحد كسب و كار متعلق به رقیب كدام حكم استراتژیك را از دفتر شركت دریافت میكند، میتواند به كار آید.