توسعه محصولات نوین بانکی

بشر از عصر حجر تا دوران فناوری اطلاعات و ارتباطات مسیر پر پیچ و خمی را طی کرده است. با یک برش تاریخی میتوان ملاحظه کرد که از کجا به کجا آمده است. اگر بگوییم این همه رشد و پیشرفت نتیجه توسعه محصولات نوین و گام به گام در حیات انسانی بوده است، اغراق نکرده ایم. نیاکان ما هر روز برای فردایی بهتر به خلق شیوه های نو همت گماشته اند، فکر کرده اند، خلاقیت نشان داده اند، آزمون و خطا داشته اند، سوخته اند و ساخته اند تا عصری که امروز ما شاهد آنیم را به یادگار گذاشته اند. البته در این میان برخی از ملل منشا تمدن ها شده اند و عده ای چشم به حسرت به پیشرفت آنان دوخته اند و امروزه از این جا ماندگان قافله تمدن بشری نه نشانی هست نه یادگاری!

چرا راه دور می رویم؟ در همین عمر کوتاه خود نیز شاهد درخشش و افول سازمان ها و شرکت های مختلفی بوده ایم. شرکت هایی که در سطح ملی یا بین المللی بازارهای بزرگ را تصاحب کرده اند، خدمات و محصولات رضایت بخش را ارائه کرده اند، نگاه ها را به خود معطوف و عظمت و برتری آفریده اند. برخی نیز چنان زمین گیر شده اند که نه از تاک نشانی مانده است ، نه از تاک نشان!

خوب بنگریم! آیا این همه صعود و افول ناشی از شانس و تصادف است یا تقدیر و بخت؟ نه! فراموش نکنیم برای کشتی های بی حرکت، موج ها تصمیم می گیرند. به هزار و یک دلیل میتوان ثابت کرد که تنها آنانی به عظمت و برتری رسیده اند که آفریده اند و آفرینش آنان از بینش، دانش و عمق استراتژیک برخوردار بوده است.

آری خلق و توسعه محصولات نوین از گذشته تا به امروز رمز بقاء، رشد و پیشرفت بوده است. با این تفاوت که عصر حاضر به مدد فناوری این تغییر را به توان چند رسانده است و قواعد رقابتی را به شدت متغیر و تاثیر ارائه محصول جدید در دنیای کسب و کار را مضاعف ساخته است. با چنین نگاهی درگاه پرداخت ePayBank.ir تلاش کرده است تا برخی از وجوه این موضوع را واکاوی کند و بر ضرورت چنین نگرشی برای امروز و فردای بانک ها تاکید ورزد، گرچه آنچه گرد آورده ایم کافی نیست، اما قول می دهیم تا چنین مهمی را در نشست ها و سمینارهای تخصصی به بحث بگذاریم. در ادامه نیز به برخی از کلیات این موضوع اشاراتی شده است.

تعریف توسعه محصول جدید

به طور کلی توسعه محصول جدید، مجموعه فعالیت ها و راه کارهای ایجاد رشد است که در مراحل مختلف تولید محصول، منجر به تغییر و اصلاحات جزئی یا کلی کالا در بازار فعلی خواهد شد. ( 1990,Cooper)

هندبوک انجمن مدیریت و توسعه محصول PDMA توسعه محصول جدید را بدین صورت تعریف می کند: مجموعه ای از وظایف، مراحل و اقدامات تعریف شده و منظم که هدف طبیعی شرکت را برای تبدیل ایده های نارس ( اولیه ) به محصولات و خدمات قابل فروش، تشریح می کند.

موفقیت این فرایند را میتوان با تعریف شاخص هایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازه گیری کرد. اصطلاح توسعه محصولات جدید هم در مورد محصولاتی که به طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می رود.

اهداف :

توسعه محصول جدید New Product Development یکی از مهمترین استراتژی هایی است که یک شرکت یا سازمان تلاش می کند از این طریق فروش و سهم خود را در بازار حفظ و افزایش دهد. از این رو هدف از توسعه محصول جدید NPD میتواند پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار و تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاست های رقبا باشد. لذا، شناخت مدلهای استراتژی توسعه محصول، مدیران و برنامه ریزان شرکت ها را کمک خواهد کرد تا با دیدی بازتر به تدوین استراتژی رقابتی بپردازند.

به بیان دیگر استراتژی بازاریابی، هر شرکت و سازمان را وادار می کند تا به توسعه محصولات نوین بیندیشد. واقعیت این است که امروزه بازارها متنوع، سیال و پرچالش شده اند و دانش و توقع مشتریان چه بسا از خدمات و محصولات شرکت ها پیشی گرفته است. توسعه محصول جدید باید بتواند در گام اول تقاضاهای رو به افزایش مشتریان را پاسخ دهد و در گام بعد نیازهای نهفته آنان را بیدار و جذب خود کند.

امروزه عمر بازار محصولات به شدت در حال کاهش است و پیش بینی می شود که نرخ توسعه محصولات در کمتر از پنج سال دو برابر شود و لذا صرف تکیه و اعتماد به اهرم های رقابتی سنتی و یا سستی در خلق محصولات جدید میتواند برای هر سازمان و شرکتی فاجعه به بار آورد.

مراحل اصلی NPD

برای طراحی موفق هر محصول جدید باید فرآیندی از اقدامات طی شود که به طور مختصر میتوان به موارد ذیل اشاره کرد :

1. ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز می شود. شرکت موفق باید ایده های بسیاری را به وجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی ایجاد کند.
2. گام دوم تصفیه ایده هاست. از میان انبوده ایده ها با توجه به شرایط شرکت و بازار، می بایستی ایده هایی را که توافق بیشتری بر آن است، انتخاب کرد.
3. پس از تصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم های محصول تبدیل کنیم. در حقیقت ایده محصول، تصور درباره محصولی است که شرکت فکر می کند میتواند به بازار عرضه کند. اما مفهوم محصول، شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می شود.
4. مرحله بعدی توسعه استراتژی اولیه بازاریابی برای معرفی محصول به بازار است. مواردی مانند بررسی فروش، سهم بازار، تعیین اهداف سود، تعیین قیمت و … در این مرحله به روشنی می بایستی ترسیم شود.
5. پس از تصمیم گیری درباره مفهوم محصول و استراتژی بازاریابی، مدیریت شرکت میتواند عملکرد تجاری پیشنهادی را ارزیابی کند. مدیریت باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص کند که آیا به اهداف مورد نظر می رسد یا خیر! اگر پاسخ مثبت باشد نوبت به توسعه محصول می رسد.
6. در مرحله توسعه محصول واحد تحقیق و توسعه یا مهندسی به تولید چند نمونه از محصول می پردازد.
7. در گام بعد محصول تولید شده در موقعیت های واقعی بازار آزمایش می شود. آزمایش بازار به شرکت اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر، تجربه های نو به دست آورد و نواقص احتمالی آن را برطرف سازد و اطلاعاتی را که پیش از ورود محصول به بازار مورد نیاز است، کسب کند.
8. تجاری کردن و معرفی محصول به بازار آخرین مرحله است که علی القاعده براساس تمامی تجربیات کسب شده از مراحل قبل صورت می گیرد.

چالش های NPD

چالش ها و موانع بسیاری بر سر راه توسعه محصول جدید در سازمان ها و شرکت ها وجود دارد. مطالعات صورت گرفته در این زمینه دلایل عدم پیشرفت شرکت ها در NPD و یا توجیه شکست آنها را عمدتا ناشی از مشکلات مدیریتی یا ضعف علمی و فنی آنان می داند. برخی از این مشکلات عبارتند از :

مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید

تولید ایده -> تصفیه ایده -> بازنگری و ارزیابی -> بازاریابی -> بررسی تجاری -> عرضه محدود -> آزمایش بازار -> معرفی و تجاری سازی

• چندگانه بودن و ابهام در اهداف فرایند توسعه محصول ( مدیریتی و علمی )
• تمرکز بر مشتریان کنونی و نبود توجه کافی به نیازهای امروز و مشتریان (مدیریتی و علمی)
• توجه ناکافی به زمان ( مدیریتی )
• جهت گیری های مبهم و صرفا براساس تجربیات گذشته نه دانش روز (مدیریتی و علمی )
• ناکافی بودن اطلاعات از بازار و عدم شناخت مزیت رقابتی شرکت (مدیریتی و علمی )
• تعریف محصول صرفا براساس فشار فناوری و عدم شناخت کشش بازار (مدیریتی )

بی تردید فناوری اطلاعات یکی از عوامل مساعدکننده توسعه محصولات نوین است و شتاب پیشرفت های فناوری موجب شده است تا امکان تولید محصولات بیشتری فراهم شود. با این وجود نبایست از چالش مهم NPD که از آن به عنوان تله فناوری نام می بریم. غافل شویم. تله فناوری عبارتست از وضعیتی که فشار فناوری با مزیت رقابتی شرکت و کشش بازار همسو نگردد و صرفا براساس آنچه مد است و دیگران نیز از آن بهره جسته اند. گام برداریم. درست همانند بانوانی که انواع ظروف لوکس و مد روز را خریداری و در خانه نگهداری می کنند. بدون اینکه نحوه، میزان و دلیل استفاده از آن را بررسی کرده باشند.

پیش نیازهای NPD در بانک های ایران

بذر توسعه محصولات نوین در هر بستری امکان رویش ندارد. شرکت ها و سازمان هایی میتوانند از این مزیت رقابتی بهره لازم را ببرند که پیش نیازهای اصلی و اساسی آن را در سازمان خود به وجود اورده باشند. برخی از این عوامل و پیش نیازها عبارتند از :

1. سازمان یادگیرنده : امروزه دانش ها و تجربیات گذشته مدیران و کارکنان سازمان ها پاسخگوی سریع محیط اطراف نیستند. استمرار آموزش و یادگیری پدیده ها و روندهای موثر به جزئی لاینفک برای سازمان ها تبدیل شده است. سازمان های جدید زمانی به کارآمدی می رسند که مبتنی بر دانش نوین باشند و این بدان معنی است که آنها باید به گونه ای سازماندهی شوند که بتوانند از عقاید و اطلاعات جدید استفاده کنند و کارکنان در رشته های اصولی متخصص شوند. از این رو هر عضو سازمان در کنار کار روزانه باید پیوسته مطالب جدیدی بیاموزد و بتواند در حوزه و قلمرو فعالیت خود مسائل را شناسایی و حل کند و در امور جاری سازمان مشارکت داده شود.
2. مدیریت دانش : اگر سازمان بانک ها ( یادگیرندگی ) را به عنوان سرمایه امروز و فردای خود تلقی کنند و به خلق سرمایه فکری و دارایی نامشهود خود همت گمارند، می بایستی برای دومین پیش نیاز اساسی توسعه محصولات نوین یعنی ( مدیریت دانش ) چاره اساسی کنند. مدیریت دانش بیشتر از آنکه یک فناوری باشد یک متدولوژی است. گرچه فناوری اطلاعات عنصری بسیار مهم برای موفقیت یک سیستم مدیریت دانش محسوب می شود، اما خود فناوری اطلاعات، مدیریت دانش نیست.
3. مدیریت تحول گرا : پذیرش تغییر، توسعه محصول و ضرورت ( شدن ) یک فرهنگ و راهبرد الزامی عصر حاضر است. تنها کسانی میتوانند راهکارهای چنین راهبردی را خلق و ساماندهی کنند که اولا از تجربیات لازم برخوردار باشند، ثانیا با آموختن و گوش کردن در دنیای گذشته باقی نمانده باشند و از همه مهمتر توان فکری، مدیریتی و اجرایی را برای تحولات اساسی و متناسب با عصر حاضر، فراهم کرده باشند. مدیرانی که از صبح تا شب درگیر جلسات و کارتابل نامه ها هستند و در باشگاه فکری صاحب نظران و نو اندیشان امروز شرکت نمی کنند و خود را در معرض طوفان های فکری صاحبان ایده قرار نمی دهند، علی القاعده تحولی نیز نخواهند آفرید و بستر لازم را برای تولید محصول نوین فراهم نخواهند کرد.علاوه بر نکات فوق از پیش نیازهای دیگری هم میتوان سخن گفت از جمله : اهمیت تحقیق و توسعه R&D، شیوه های شناسایی بازار، شناخت مزیت های رقابتی و جایگاه ساختار سازمانی توسعه محصولات نوین در سازمان بانک ها. گرچه مجال بسط آن در این مقاله فراهم نیست، اما امید داریم در نشست ها و سمینارهای تخصصی ابعاد چنین مقولاتی مورد بحث و بررسی قرار گیرد.