تكامل صنعت در تدوین استراتژی

تكامل صنعت

تكامل صنعت در تدوین استراتژی نقش مهمی ایفا میكند. تكامل ممكن است باعث افزایش یا كاهش جذابیت یك صنعت بعنوان فرصتی برای سرمایه گذاری شود و اغلب شركت را به تعدیلهای استراتژیكی وادار میكند. شناخت فرآیند توسعه صنعت و توان پیشبینی تغییرات، بسیار مهم است چرا كه با افزایش نیاز به تغییر، هزینه انجام واكنش استراتژیك معمولاً افزایش مییابد و منفعت بكارگیری بهترین استراتژی برای شركتی كه اول از همه آن را بكار گرفته بیش از سایرین است. اگر تغییرات در صنعت، منابع اصلی پنج نیروی رقابتی را تحت تاثیر قرار دهد از اهمیتی استراتژیك برخوردار خواهند بود. در غیر اینصورت اهمیت تغییرات صرفاً از حیث تاكتیكی خواهد بود.

درج اگهی رایگان و ستاره دار در بخش صنعت ، آب و فاصلاب ، آسانسور و پله برقی ، آهن آلات و فولاد ، اتوماسیون صنعتی ، صنایع پتروشیمی و صنایع دریایی ، تجهیزات پزشکی ، تجهیزات صنعتی ، تجهیزات مهندسی ، تجهیزات ورزشی ، راه و ساختمان ، کشاورزی و معادن در  MyCityAd.ir براحتی و با امکان بروز رسانی و ارایه گزارشات متنوع از وضعیت اگهی در نتایج جستجو امکانپذیر هست.

چرخه عمر محصول

اساس مفاهیم مربوط به پیشبینی روند احتمالی تحول صنعت چرخه شناخته شده عمر محصول است. فرضیهای كه در اینجا مطرح است این است كه صنعت مراحل و دورههایی را نظیر آنچه در شكل زیر نشان داده شده- شامل معرفی، رشد، بلوغ و افول- پشت سر میگذارد. این مراحل به واسطة وجود نقاط عطف مبتنی بر نرخ رشد فروش در صنعت تعیین میشوند. بهدلیل وجود فرآیند نوآوری و ارائه محصول جدید، منحنی رشد صنعت به شكل S میباشد.

مرحله نسبتاً یكنواخت رشد صنعت منعكس كننده میزان دشواری غلبه بر مقاومت خریداران و تحریك امتحان محصول جدید است. بعد از اینكه محصول در بازار موفقیتآمیز ظاهر شد هجوم خریداران موجب رشد سریع صنعت میشود.

سپس نفوذ محصول به خریداران بالقوه صورت میپذیرد كه منجر به توقف رشد سریع صنعت میشود و شیب منحنی را تا میزان پایه رشد گروه خریدار مربوط كاهش میدهد و در پایان با ظهور محصولات جایگزین جدید سرانجام رشد صنعت تدریجاً كاهش مییابد.

با گذر صنعت از مراحل چرخه عمر، ماهیت رقابت تغییر میكند. معمولترین پیشبینیها در مورد چگونگی تغییر صنعت طی چرخه عمر آن و نیز چگونگی تاثیر آن تغییرات بر استراتژی به طور خلاصه در ادامه آمده است.

از آنجایی كه توسعه واقعی صنعت مسیرهای متفاوت زیادی را طی میكند، الگوی چرخه عمر همیشه معتبر

نخواهد بود، اگرچه این الگو ممكن است رایجترین الگوی توسعه باشد. هیچچیز در مفاهیم مربوط نمیتواند به ما كمك كند كه پیشبینی كنیم این الگو چه زمانی معتبر است و چه زمانی فاقد اعتبار میباشد.

چارچوبی برای پیشبینی تحول صنعت

توسعه صنعت نیز همانند هر نوع توسعه دیگر است، زیرا بعضی نیروهای فعال وجود دارند كه باعث ایجاد تحرك برای تغییر میشوند، یا آن را تحت فشار قرار میدهند. این نیروها را میتوان روندها یا فرآیندهای تحولی نامید.  هر صنعتی فعالیت خود را با یك ساختار اولیه شروع میكند. این ساختار در برگیرنده عواملی نظیر موانع ورود، توان خریدار و تامین کننده و غیره میباشد كه با ظهور صنعت بهوجود میآیند. این ساختار معمولاً با ساختار بعدی صنعت كه در جریان تكامل و پیشرفت ظاهر میشود تا حد زیادی متفاوت است. ساختار اولیه حاصل تركیب ویژگیهای اقتصادی و فنی، محدودیتهای اولیه كوچك بودن صنعت و منابع و مهارتهای شركتهایی است كه به تازگی به صنعت پیوسته اند.

فرآیندهای توسعه در راستای هدایت صنعت به سوی ساختار بالقوه آن عمل میكنند. البته، مجموعهای از ساختارها در فناوری پایه، فناوری كالا و ویژگیهای خریداران فعلی و بالقوه وجود دارد كه صنعت ممكن است بسته به مسیر حركت آن، موفقیت در انجام تحقیق و توسعه، بازاریابی، نوآوری و غیره به آن دست یابد. باید توجه داشت كه تصمیمات سرمایه گذاری شركتهای موجود در صنعت و شركتهای تازه وارد نقش ابزاری مهمی در تكامل صنعت ایفا میكند.  علیرغم وجود پتانسیل تغییر ساختاری، یك صنعت ممكن است به واقع تغییر نكند چرا كه هیچ شركتی نمیتواند رویكردی جدید را برای بازاریابی بیابد، یا ممكن است مزیتهای مقیاس بالقوه از دست برود بیآنكه شركت به وجود آنها پی ببرد.

فرآیندهای تكاملی

بعضی فرآیندهای پویای قابل پیشبینی وجود دارند كه در هر صنعتی به شیوهای روی میدهند، هرچند ممكن است سرعت و مسیر این فرآیندها از یك صنعت به صنعت دیگر متفاوت باشد:

• تغییرات طولانی مدت در رشد صنعت؛

• تغییر در بخشهای خریدار كه خدمات دریافت میكنند؛

• دانش خریدار

• كاهش عدم قطعیت

• انتشار دانش انحصاری

• انباشت تجربه و مهارت

• گسترش یا كاهش بزرگی صنعت

• تغییر در هزینه درون داده ها و هزینه های پولی

• نوآوری در تولید محصول

• نوآوری در بازاریابی

• نوآوری در فرآیند

• تغییر ساختاری در صنایع مجاور

• تغییر در خط مشی دولت

• ورودها به و خروجها از صنعت.

تغییرات درازمدت در رشد صنعت

رشد صنعت متغیری كلیدی در تعیین شدت رقابت صنعت است و سرعت گسترش لازم برای حفظ سهم بازار را مشخص میكند و بنابراین موازنه عرضه و تقاضا و میزان تمایل صنعت را برای تشویق شركتهای جدید به ورود تحت تاثیر قرار میدهد.

شش دلیل (شامل پنج دلیل بیرونی مهم) برای تغییرات درازمدت در رشد صنعت وجود دارد:

• تغییرات جمعیتی

• تغییر در روند نیازها

• تغییر در موقعیت نسبی محصولات جایگزین

• تغییر در وضعیت كالاهای تكمیلی

• نفوذ به گروه مشتری

• تغییر محصول

تغییر در بخشهای خریدار كه به آنها خدمات ارائه میشود

دومین فرآیند مهم تحول، تغییر در بخشهای خریداری است كه از صنعت خدمات دریافت میكنند. نكته دیگری كه در اینجا مطرح میباشد این است كه بخشهای خریدار فعلی ممكن است با تولید محصولات متفاوت و ایجاد تكنیكهای بازاریابی، خود دستخوش تقسیمات دیگری شوند. و آخرین احتمالی كه وجود دارد این است كه برخی بخشهای خریدار ممكن است دیگر از خدمات صنعت برخوردار نشوند.

اهمیت نقش بخشهای خریدار جدید در تحول صنعت از آن جهت است كه شرایط ارائه خدمات به این خریداران جدید (یا حذف شرایط ارائه خدمات به بخشهای قدیمی و از دور خارج شده آنها) میتواند بر ساختار صنعت تاثیر اساسی بگذارد. بنابراین تحلیل فرآیند تكامل صنعت باید در برگیرندة شناسایی تمامی بخشهای جدید خریدار بالقوه و ویژگیهای آنها باشد.

یادگیری خریداران

خریداران از طریق خرید مكرر، دانش خود را در مورد محصول، كاربرد آن و ویژگیهای علامت تجاری آن میافزایند. كسب اطلاعات در مورد محصول ممكن است منجر به افزایش تقاضای خریداران برای ضمانت كالا، خدمات، بهبود ویژگیهای عملكردی بهتر و غیره شود.

یادگیری خریدار در مورد كالاهای مختلف بسته به اهمیت خرید و مهارت فنی خریدار به نسبت متفاوتی افزایش مییابد. خریداران چه باهوش باشند یا علاقهمند، (بسته به اهمیت محصول) سریعتر یاد میگیرند.  شیوة رویارویی با مهارت خریدار ایجاد تغییر در محصول یا روش فروش یا بهكارگیری آن نظیر ایجاد ویژگیهای جدید، افزودن مواد جدید، تغییر در سبك، جذابیتهای تبلیغاتی جدید و غیره میباشد. این تغییرات بخشی از اطلاعات جمع آوری شده از سوی خریدار را بیاثر میكنند و امكان تمایز محصول را افزایش میدهند.

كاهش عدم اطمینان

گونه دیگری از یادگیری كه ساختار صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد كاهش عدم اطمینان است. بیشتر صنایع جدید در ابتدای فعالیت خود در مورد عواملی نظیر حجم بالقوه بازار، شكل مطلوب محصول، ماهیت خریداران بالقوه و همینطور بهترین راه دستیابی به این عوامل و نیز نحوه غلبه بر مسائل تكنولوژیكی تردید دارند.  البته، به مرور زمان وجود یك فرآیند پیوسته زمینه را برای رفع این تردیدها فراهم میآورد. فناوریها تایید یا از دور خارج میشوند، خریداران شناسایی میشوند و شاخصهای رشد صنعت اطلاعاتی را در مورد حجم بالقوه آن به دست میدهد. فرآیند تقلید از استراتژیهای موفق و اجتناب از استراتژیهای ضعیف به كاهش این تردید كمك میكند.  كاهش تردید همچنین ممكن است موجب كشیده شدن شركتهای جدید به درون صنعت شود. كاهش خطر ممكن است باعث شود كه به جای شركتهای تازه تاسیس و معمولی- كه در بیشتر صنایع دیده میشوند- شركتهای بزرگتر و دارای ریسك كمتر جذب صنعت شوند.

شركت باید برای حفظ موقعیت از نظر استراتژیكی، خود را آماده سازد تا بتواند از موقعیت خود در مقابل تقلیدكنندگان و شركتهای تازه وارد دفاع كند و یا روش خود را تغییر دهد، اگر معلوم شود كه پیشبینیهای نخست او در مورد استراتژی كه انتخاب كرده نادرست بوده است.

انتشار دانش انحصاری

فناوریهای تولید و فرآیند كه از سوی شركتها (یا تامینكنندگان یا دیگر بخشها) طراحی میگردد به ندرت انحصاری میشوند. به مرور زمان، یك فناوری پایدارتر شده، دانش مربوط به آن پخش میشود. انتشار دانش طی ساز و كارهای مختلفی صورت میگیرد:

• از طریق بررسی ظاهری كالاهای انحصاری شركت رقیب و تامینكنندهها، توزیعكنندهها و مشتریها؛

• اطلاعات انحصاری همچنین آن هنگام كه در كالاهای سرمایهای- كه از سوی عرضهكنندههای خارجی تولید میشوند- بكار گرفته شوند انتشار مییابند،

• تغییر پرسنل شمار افرادی را كه اطلاعات انحصاری شركت را در اختیار دارند افزایش میدهد و ممكن است موجب ایجاد مجرایی برای انتقال اطلاعات به دیگر شركتها شود؛

• پرسنل متخصص كه در زمینه فناوری مهارت بالایی دارند در بین منابعی چون شركتهای مشاور، تامین كننده ها، مشتریها و اساتید فنی دانشگاه و غیره فراوانند و شركت میتواند از آنها كسب اطلاعات كند.

میزان انتشار دانش انحصاری به نوع صنعت بستگی دارد. هر چه فناوری پیچیدهتر باشد، هر چه تخصص پرسنل فنی بیشتر باشد، هر چه پرسنل تحقیق ماهرتر و موشكافتر باشند، یا هر چه مزیتهای مقیاس در فعالیتهای تحقیق بیشتر باشد، سرعت انتشار دانش انحصاری كمتر خواهد بود.

یكی از نیروهای كلیدی در مقابل انتشار فناوری انحصاری، بهرهگرفتن از ثبت حق انحصاری است كه به طور قانونی از انتشار جلوگیری میكند. با این همه، ثبت حق انحصاری در جلوگیری از انتشار چندان قابل اعتماد نیست، چرا كه شركتهای دیگر میتوانند با ایجاد فناوری مشابه از غیرقانونی بودن عمل خود جلوگیری كنند و ادعا نمایند كه اقدام آنها حاصل خلاقیت خود آنها است نه تقلید از دیگران. دیگر نیروی جبرانی در انتشار اطلاعات ایجاد مستمر فناوری انحصاری جدید از طریق پژوهش و توسعه میباشد. دانش جدید برتریهای انحصاری بیشتری برای شركت فراهم میكند. اما، اگر دوره انتشار اطلاعات كوتاه باشد و خریداران به اندازه كافی به شركت وابسته نباشند، نوآوری مستمر ممكن است موثر واقع نشود.

از نقطه نظر استراتژیكی، انتشار اطلاعات در مورد فناوری نشان میدهد كه برای حفظ موقعیت:

1) باید از دانش موجود و پرسنل متخصص حمایت كرد كه این كار خیلی دشوار است؛

2) باید توسعه فناوری جدید اتفاق بیافتد تا راهبری در صنعت حفظ شود؛

3) باید موقعیت استراتژی را در دیگر زمینهها تقویت كرد.

انباشت تجربه

در برخی صنایع، هزینه واحد با افزایش تجربه در زمینه ساخت، توزیع و بازاریابی محصول، كاهش مییابد. اهمیت منحنی یادگیری در رقابت صنعت به این امر بستگی دارد كه آیا شركتهای دارای تجربه بیشتر میتوانند از نوعی برتری اساسی و پایدار نسبت به دیگر شركتها برخوردار باشند.  اگر امكان انحصاری كردن تجربه وجود داشته باشد، میتوان از آن به عنوان یك نیروی قوی در تحول صنعت استفاده كرد. اگر شركت در كسب تجربه از بقیه سریعتر نباشد، باید خود را از نظر استراتژیكی آماده كند تا بتواند به سرعت از دیگران تقلید كند یا در زمینههای سوای از هزینه، نوعی برتری برای خود ایجاد كند. انجام حالت دوم مستلزم این است كه شركت از استراتژیهای ژنریك تمایز محصول یا تمركز بهره بگیرد.

توسعه (یا كاهش) در مقیاس

افزایش مقیاس صنعت و شركت پیامدهایی برای ساختار صنعت دارد. نخست، این افزایش مقیاس معمولاً باعث گسترش دامنه مجموعه استراتژیهای موجود میگردد، به طوری كه اغلب موجب افزایش مزیتهای مقیاس و نیاز به سرمایه در صنعت میشود. افزایش مقیاس شركت همچنین میتواند به شركتهای خارجی كمك كند تا با اعمال چنین تغییراتی قبل از سایرین و در نتیجه با دستابی به مزیتهای رقابتی اساسی وارد صنعت شوند. پیامد دیگر رشد صنعت این است كه احتمال وجود استراتژیهای ادغام عمودی بیشتر خواهد بود و میزان بیشتر ادغام عمودی موجب افزایش موانع ورود میشود. ممكن است در صنایع با مقیاس بالا میل به جذب تازه واردها وجود داشته باشد كه این احتمال دارد موجب سخت شدن شرایط برای شركتهآگهی شهر من موجود در صنعت شود- به ویژه زمانی كه شركتهای تازه وارد عمده و بزرگ باشند.

تغییر در هزینه های درون دادهها و نرخ تبدیل ارز

گروههای مختلف هزینه های درون دادهها كه در معرض تغییر هستند عبارتند از:

• نرخ دستمزد ( شامل هزینه های كامل نیروی كار)

• هزینه های مواد

• هزینه تامین سرمایه

• هزینه های ارتباطی (از جمله رسانهها)

• هزینه های حمل و نقل

مهمترین و آشكارترین فاكتوری كه صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد افزایش یا كاهش هزینه ( و قیمت) محصول است كه متعاقباً تقاضا را تحت تاثیر قرار میدهد.

نوآوری در محصول

یكی از منابع اصلی تغییر ساختاری صنعت، نوآوریهای تكنولوژیكی در انواع و از منابع مختلف است . نوآوری در محصول یكی از انواع مهم است. نوآوری در محصول میتواند حجم بازار را گسترش دهد و بنابراین رشد صنعت را افزایش دهد و یا تمایز كالا را بیشتر كند. نوآوری در محصول همچنین میتواند تاثیرات غیر مستقیم نیز داشته باشد.  تغییر عمده در محصول همچنین میتواند تجربه خریدار را بی اثر كند و در نتیجه بر رفتار خرید تاثیر بگذارد.  نوآوریهای محصول ممكن است ریشه در عوامل خارج یا داخل صنعت داشته باشد.

نوآوری در بازاریابی

نوآوری در زمینه بازاریابی همانند نوآوری محصول میتواند مستقیماً ساختار صنعت را از طریق افزایش تقاضا تحت تاثیر قرار دهد. پیشرفتهای حاصل در زمینههای رسانههای تبلیغاتی، روشها و كانالهای جدید بازاریابی و غیره میتواند صنعت را در دستیابی به مصرفكنندههای جدید یا كاهش حساسیت خریدار نسبت به قیمت (افزایش تمایز محصول) كمك كند.

روشهای جدید بازاریابی میتواند تابع افزایش یا كاهش مزیتهای مقیاس باشد و بنابراین موانع جابجایی را تحت تاثیر قرار دهد. نوآوریهای بازاریابی همچنین ممكن است قدرت خریداران را جا به جا كند و موازنه بین هزینه های ثابت و متغیر و متعاقباً میزان ناپایداری رقابت را تحت تاثیر قرار دهد.

نوآوری در فرآیند

نوآوریها میتوانند باعث شوند كه فرآیند تولید بیشتر یا كمتر سرمایه بر باشد، مزیتهای مقیاس افزایش یا كاهش یابد، نسبت هزینه های ثابت تغییر كند، ادغام عمودی كاهش یا افزایش یابد، فرآیند انباشت تجربه تحت تاثیر قرار گیرد و غیره – كه همه اینها ساختار صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد. نوآوریهایی كه مزیتهای مقیاس را افزایش میدهد یا منحنی تجربه را فراتر از اندازه بازارهای ملی بسط میدهند، میتوانند، منجر به جهانی شدن صنعت گردد.

تغییرات ساختاری در صنایع همجوار

از آنجایی كه ساختار صنایع مصرفی یا تامینكننده توان چانهزنی آنها را در برابر یك صنعت خاص تحت تاثیر قرار میدهد، تغییر در ساختار به طور بالقوه پیامدهای مهمی برای پیشرفت صنعت دارد.

اهمیت تغییرات ساختار صنایع همجوار حاكی از این است كه صنعت باید پیشرفت ساختاری تامینكننده و خریدار را مورد بررسی و آزمایش قرار دهد و خود را برای وفق با شرایط آماده كند؛ همانگونه كه این كار را در مورد خود انجام میدهد.

تغییر در خط مشی دولت

نفوذ دولت میتواند تاثیر چشمگیر و ملموسی بر تغییر ساختار صنعت داشته باشد. مستقیمترین راه برای این تاثیرگذاری تعیین مقررات كامل در مورد متغیرهایی كلیدی نظیر ورود به صنعت، فعالیتهای رقابتی یا سودآور است.  تغییر در مقررات قیمتگذاری دولت نیز ممكن است تاثیر عمده بر ساختار صنعت داشته باشد. اقدامات دولت همچنین میتواند امكان رقابت بین المللی را بهطور قابل توجهی كاهش یا افزایش دهد.

شكلهای نسبتاً غیرمستقیم تاثیر دولت بر ساختار صنعت از طریق تدوین مقررات مربوط به كیفیت و سلامت محصول، شرایط محیطی و تعرفهها یا سرمایهگذاریهای خارجی صورت میپذیرد.

ورود و خروج

ورود تاثیر آشكاری بر ساختار صنعت دارد، بهویژه اگر از جانب شركتهایی صورت گیرد كه در صنایع دیگر فعالیت میكنند. شركتها معمولاً زمانی وارد صنعت میشوند كه فرصتهایی را برای رشد و سود فراتر از هزینه ورود (یا غلبه بر موانع جابه جایی) بیابند.

ورود یك شركت با سابقه به صنعت (خواه از طریق خرید یا توسعه داخلی) اغلب نیرویی پیشبرنده برای تغییر ساختاری صنعت ایجاد میكند. شركتهای تثبیت شده از دیگر بازارها، مهارتها و منابع بسیاری دارند كه میتوانند از آن برای تغییر رقابت در صنعت جدید استفاده كنند- در حقیقت این خود اغلب انگیزهای قوی برای تصمیمات آنها جهت ورود به صنعت به شمار میآید.

خروج از صنعت از طریق كاهش تعداد شركتها و احتمالاً افزایش توان شركتهآگهی شهر من، ساختار صنعت را تغییر میدهد. دلیل خروج شركتها این است كه آنها در مییابند كه امكان بازگشت سرمایه بهطوری كه میزان آن از هزینه تامین سرمایه بیشتر باشد، وجود ندارد. موانع خروج از فعال شدن فرآیند خروج جلوگیری میكند كه این موانع وضعیت شركتهای ماندگار در درون صنعت را كه از وضعیت مناسبتری برخوردارند تضعیف میكند و ممكن است باعث ایجاد جنگ بر سر قیمت و دیگر درگیریهای رقابتی شود. افزایش تمركز و توان سودآوری صنعت در نتیجه تغییرات ساختاری صنعت همچنین ممكن است به واسطه وجود موانع خروج متوقف شود.

از مباحث این فصل بر میآید كه در حالی كه تحول صنعت همواره در هر كسب و كاری اتفاق میافتد و نیازمند واكنش استراتژیكی است، لیكن هیچ روش واحدی برای متحول شدن صنعت وجود ندارد. بنابراین هرگونه الگوی واحد برای تحول صنعت نظیر چرخه طول عمر محصول باید رد شود.

آیا صنعت تثبیت خواهد شد؟

بدیهی است كه صنایع تمایل دارند به مرور زمان بهصورت یكپارچه درآیند، اما بهصورت یك گزاره كل، این واقعی ندارد. این مسئله كه آیا تثبیت در یك صنعت به وقوع میپیوندد نشاندهنده مهمترین رابطه درونی در بین عناصر ساختار صنعت است- كه شامل مبارزه رقابتی، موانع جابهجایی و موانع خروج میباشد.

• تمركز صنعت و موانع جابهجایی با هم حركت میكنند.

• اگر میزان موانع جابهجایی پایین باشد یا كاهش یابد هیچگونه تمركزی صورت نمیگیرد.

• موانع خروج از تثبیت صنعت جلوگیری میكند.

• پتانسیل سود در درازمدت به ساختار آینده صنعت بستگی دارد.

تغییر در مرزهای صنعت

تغییر ساختاری در یك صنعت اغلب با تغییراتی در مرزهای صنعت همراه است. مرزهای صنعت یك چارچوب قضاوتی- تحول صنعت نقش مهمی در تغییر این مرزها دارد.