بازاریابی درونی و بهبود کیفیت خدمات

امروزه با گسترش روز افزون شرکت ها و موسسات خدماتی، موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به مسئله اساسی برای سازمان ها و موسسات تبدیل شده است. تلاش های بی وقفه سازمان ها و موسسات خدماتی در این حوزه شاهدی بر این ادعاست . در سالهای گذشته سازمانها سعی کردند از طریق مفاهیم  و رویکردهای بازاریابی بیرونی و کیفیت خدمات مناسب، رضایت مشتریان بیرونی خود را بدست آورند. یکی از ویژگی های مهم خدمات، تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کننده رفتارهای مشتری مدارانه آنها در برخورد با مشتریان است. لذا جهت کسب رضایت مشتریان بیرونی باید کارکنان ( مشتریان درونی )متعهد به اهداف و چشم اندازهای سازمان و دارای رفتارهای مشتری مدارانه باشند. امروزه با طرح ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ( کارکنان ) در پیشبرد و موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش نمایان شده است.

بازاریابی محصول و خدمات خود را کافیست با درج آگهی به MyCityAd.ir بسپارید

بازاریابی موفق و هدفمند با درج آگهی در سایت آگهی و تبلیغات آگهی شهر من امکان پذیر است.

تحقیقات نشان می دهد که بین بازاریابی بیرونی و بازاریابی درونی تعامل و ارتباط تنگاتنگی وجود دارد.

امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند.

یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی ( نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی ، ارزش های اجتماعی )، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژی و فراملی آنها روی می دهد. پویایی های محیطی و رقابت فزاینده، سازمان را بر آن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شوند و رضایت مشتریان خود را بدست آورند و از طرفی مشتریان جدیدی را جذب نمایند. در سازمانهای خدماتی از مهم ترین عوامل در جهت حفظ و جذب مشتریان جدید، کیفیت خدمات می باشد. یکی از عوامل مهمی که میتواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی درونی است. بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازاریابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثربخشی سازمان است.

بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می گردد و متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد، بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می کند.

فورمن و مونی ( 1995 ) بیان داشتند سازمان دراای یک زنجیره عرضه درونی، شامل عرضه کنندگان و مشتریان درونی می باشد و مدیریت سازمان باید سازمان را به عنوان یک بازار بنگرد.

این ایده بیان می دارد که با ارضای نیازهای مشتریان درونیف سازمان در موقعیت بهتری جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خارجی قرار می گیرد.

ریچهلد و ساسر (1990) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقاء سازمان می باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی.

کیفیت تکنیکی به جنبه های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می گردد. به طور خاص کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد.

کاتلر ( 2006 ) بیان می دارد که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل ( رابطه مند ) می باشد. شکل زیر بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری ، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد. بازاریابی متقابل، مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونیف آموزش و انگیزه کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد. کاتلر بیان می دارد بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.

نارور و اسلاتر ( 1990 ) بیان داشتند که توسعه یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ایجاد رفتارهایی  می کند که منجر به تدارک خمات برتر به مشتری خواهد شد. بنابراین در بازاریابی، خدمات مهم ترین جزء بازاریابی درونی می باشد. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را نداشته باشد، دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. در نتیجه زمانی استراتژی بازاریابی سازمان اثربخش خواهد بود که بازاریابی بیرونی و درونی به طور نظام مند بررسی شوند.

بازاریابی درونی

یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یکس ازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یکش رکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه ان وفاداری و تزلزل ناپذیری مشتری می باشد. از مهم ترین رویکردهای دستیابی به این هدف بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد. برری و گرونروس برای اولین بار بازریابی درونی را در دهه 1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان ، بازار داخلی درون سازمان را شکل می دهند. یعنی سازمان یک بازار درونی که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند. بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد. اگر نیازها و انتظارات این نیروی کار تامین نشود و به او به عنوان یک درایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود.

بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه  می کند. اولا موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. ثانیا موجب می شود که همه کارکنان برای فعالیت در یک طرق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند.

بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد.

بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. مطالعات نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد.