فنون پورتفولیو در تحلیل رقیب

از اواخر دهه 60، مجموعه فنونی با هدف نمایش دادن مجموعه عملیات یک شرکت با فعالیت های متنوع تحت عنوان پورتفولیوی کسب و کار ایجاد شد. فنون تحلیل پورتفولیو بیشترین کارآیی را در شکلگیری استراتژی در سطح شرکتهای بزرگ و نیز کمک در بررسی واحدهای کسب و کار این شرکتها به جای تدوین استراتژی رقابتی در تک تک صنایع ایفا می کند. با این همه اگر محدودیتهای آنها شناخته شوند، این فنون میتوانند نقشی را در پاسخگویی به برخی سوالها در تحلیل رقیب، ایفا کنند، به ویژه اگر شرکت در حال رقابت با رقیب توسعه یافتهای باشد که از این فنون در برنامه ریزی استراتژیک خود بهره میجوید.

ارایه درگاه پرداخت ePayBank.ir برای صاحبان حساب در بانک تجارت ، رفاه ، سامان ،  شهر ، آینده ، صادرات ، ملی ، ملت ، پارسیان ، پاسارگاد ، اقتصاد نوین ، رسالت ، مهر اقتصاد ، صنعت و معدن 

ماتریس رشد/ سهم که به گروه مشاوره بوستن (BCG) شاخص موقعیت شرکت/ سطح جذابیت صنعت که به جی.ای اند مککینزی (GE and Mckinsey) اشتهار دارد – و بحث در خصوص کاربرد آنها در تحلیل رقیب خواهد بود.

ماتریس رشد/ سهم

ماتریس رشد/ سهم بر پایه کاربرد رشد صنعت و سهم بازار بستگی به عوامل 1) موقعیت رقابتی کسب و کار یک شرکت در صنعت و 2) جریان نقدینگی خالص لازم که برای راه اندازی واحد کسب و کار ضروریست، دارد. این فرمول بازتاب این فرض بنیادین است که منحنی تجربه در حال تاثیرگذاری است و این شرکت با بالاترین سهم نسبی، در نتیجه کم هزینه ترین تولید کننده خواهد بود.

این فرضیهها به شکل گیری نمودار پورتفولیویی شبیه به آنچه در تصویر زیر نشان داده شده است میانجامد، که در آن هر یک از واحدهای کسب و کار شرکت قابل رسم است. اگرچه، راههای میانبر در چارچوب رشد و سهم نسبی بازار اختیاری هستند، نمودار پورتفولیوی رشد/ سهم معمولاً به چهار ربع تقسیم میشود.

• تولیدکنندگان اصلی جریان نقدینگی (گاوان شیرده) کسب و کارهایی با سهم نسبی بالا در بازارهای با رشد پایین، جریان نقدینگی سالمی ایجاد میکنند که میتواند در سرمایهگذاری برای دیگر کسب وکارهای در

حال توسعه به کار آید.

• سگها: کسب و کارهایی با سهم نسبی پایین در بازارهای با رشد پایین اغلب مصرف کنندگان نقدینگی متوسط می باشند. همچنین به خاطر موقعیت رقابتی ضعیف خود، آنها تله های نقدینگی خواهند بود.

• ستارهها: کسب و کارهایی با سهم نسبی بالا در بازارهای با نرخ رشد بالا که معمولاً مقادیر کلان در نقدینگی را برای تداوم رشد لازم دارند اما موقعیت بازار تثبیت شدهای دارند که سودهای گزارش شده بالایی به دست میآورند. اینها ممکن است کمابیش در حالت تعادل نقدینگی باشند.

• علامت سوالها ( گاهی اوقات گربههای وحشی نیز نامیده میشوند): کسب و کارهایی با سهم نسبی پایین در بازارهایی که با شتاب روبه رشد هستند، جریĤنهای نقدینگی کلانی را برای تامین سرمایه رشد لازم دارند و به خاطر موقعیت رقابتی ضعیفشان تولیدکنندگان ضعیف نقدینگی هستند.

تصمیم گیری در خصوص اینکه کدام علامت سوال باید به ستاره تبدیل شود، خود به یک تصمیم استراتژیک کلیدی مبدل میشود. یک کسب و کار، آن هنگام که یک «ستاره» است، نهایتاً آنچنان که نرخ رشد بازار آن نشان میدهد به یک «گاو شیرده» تبدیل میشود. علامت سوالهایی که برای سرمایهگذاری انتخاب نمیشوند باید برچیده شوند (باید مدیریت شوند تا نقدینگی تولید کنند) تا اینکه به «سگها» تبدیل شوند. سگها یا باید برچیده شوند یا از پورتفولیو بی بهره گردند (محروم شوند)، یک شرکت باید پورتفولیوی خود را مطابق با BCG مدیریت کند تا اینکه این ترتیب مطلوب روی دهد و پورتفولیو در حالت تعادل نقدینگی قرار گیرد.

محدودیتها

قابلیت بکار گیری مدل پورتفولیو به چند شرط بستگی دارد، که برخی از مهمترین آنها در زیر خلاصه شده اند:

• بازار به طور مناسب برای توجیه تجربه مشترک و با اهمیت و سایر وابستگیهای متقابل با بازارهای دیگر

تعریف شده است. این اغلب مسئلهای ظریف است که بررسی زیادی را میطلبد.

• ساختار صنعت و چارچوب درونی صنعت چنان است که سهم نسبی بازار عامل خوبی برای موقعیت رقابتی و هزینه های نسبی است. این موضوع اغلب صادق نیست.

• رشد بازار نشانگر خوبی برای سرمایه گذاری نقدینگی مورد نیاز است. با این همه منافع (و جریان نقدینگی) به بسیاری چیزهای دیگر بستگی دارد.

کاربرد در تحلیل رقیب

موقعیت پورتفولیوی یک واحد کسب و کار که بر اساس آن شرکت به رقابت میپردازد برخی نشانه ها را در مورد پرسشهایی که در فصل 3 طرح شد و نیز اهدافی که مادر شرکت رقیب انتظار دارد شرکت رقیب بدان دست یابد و همچنین آسیبپذیری نسبت به انواع گوناگون حرکتهای استراتژیک ارائه میدهد. مقایسه بین پورتفولیوی رقبا در طول زمان حتی میتواند جابهجاییهای واضحتری را در موقعیت واحد کسب وکار رقیب نسبت به دیگر واحدهای کسب وکار در شرکت شناسایی و تعیین کند، و این خود میتواند نشانههای بیشتری را در خصوص وظیفه راهبردی به رقیب بدهد. اگر رقیب در بهکارگیری رویکردهای پورتفولیوی رشد/ سهم برای برنامهریزی شناخته شده باشد، قدرت پیشگویانه تحلیل پورتفولیو در بالاترین حد خود خواهد بود.

موقعیت شرکت/ سطح جذابیت صنعت

تکنیک دیگر ماتریس سه به سه است که به طور متنوعی به شرکتهای جنرال الکتریک ، مک کینزی وشرکاء و شل نسبت داده می شود. یک گونه فراگیر از این تکنیک در نمودار زیر نشان داده شده است. در این رویکرد دو محور عبارتند از جذابیت صنعت و توان یا موقعیت رقابتی واحد کسب و کار.

بسته به اینکه کل واحد در کجای ماتریس قرار میگیرد، دستور استراتژیک یا آن است که برای ایجاد موقعیت سرمایه گذاری کند، یا با ایجاد تعادل بین تولید نقدینگی و استفاده گزینشی از نقدینگی به تعویق بیاندازد و یا برداشت کند یا آنرا کاهش دهد.

تغییر در جذابیت صنعتی با موقعیت شرکت مستلزم ارزیابی مجدد استراتژی است. ماتریس موقعیت شرکت/ جذابیت صنعت نسبت به رویکرد دشد / سهم با دقت کمتری قابل اندازهگیری است، که این خود قضاوت های فردی را در مورد جایگاهی که یک واحد کسب و کار ویژه باید در آن ترسیم شود، ضروری میدارد.

همچون ماتریس پورتفولیوی رشد/ سهم، تعیین موقعیت شرکت/ جذابیت صنعت چیزی ارائه نمیدهد مگر یک معیار اساسی در تدوین استراتژی رقابتی برای یک صنعت خاص. موضوعات اصلی عبارتند از تصمیم در خصوص ترسیم جایگاه کسب و کار بر روی شبکه، تعیین اینکه آیا موقعیت بر روی شبکه به استراتژی انتخاب شده و ارائه مفهومی استراتژیک و مفصل از ایجاد، حفظ و برچیدن دلالت دارد.

با این همه، شبکه میتواند در تحلیل رقیب نقشی را ایفا کند، به همان صورتی که ماتریس رشد/ سهم میتواند چنین نقشی را ایفا کند. شبکه در ایجاد پورتفولیوهای رقبا در فاصلههای مختلف زمانی و برای رسیدن به دیدگاهی در خصوص اینکه یک واحد کسب و کار متعلق به رقیب کدام حکم استراتژیک را از دفتر شرکت دریافت میکند، میتواند به کار آید.