پیامهای بازار

پیام یا نشانه بازار به اقداماتی گفته میشود که از سوی رقیب انجام میپذیرد و اطلاعاتی دربـاره اهـداف، انگیـزه و شرایط درونی آن به دست میدهد. پیامهای بازار را میتوان به روشهای مختلفی از رقبا دریافـت کـرد. بعـضی از ایـن پیامها تنها بلوف هستند، بعضی هشدار و برخی نیز حاکی از تصمیم قاطع شرکت رقیب برای اجرای یک سری فعالیت ها میباشد.

ارایه درگاه پرداخت ePayBank.ir برای خرید و فروش و دریافت وجه آنلاین از خریداران

تبلیغات محصولات خود را میتوانید در بازار آگهی MyCityAd.ir بصورت درج اگهی ویژه ثبت نمایید.

شناخت و تشخیص درست این پیامها و مفهوم صنعتی آنها نقش عمدهای در طراحی و تـدوین اسـتراتژی رقـابتی دارد. همچنین پیبردن به مفهوم ضمنی پیامها در رفتار رقیب یکی از اجزا اصلی در تکمیل فرآیند تحلیل رقبا می باشـد.  به علاوه، شناخت این نشانهها تاثیر مهمی بر کارآیی فعالیتهای رقابتی دارد.

انواع نشانه های بازار

نشانه های بازار اصولاً ممکن است به دو گونه متفاوت باشند : یا نشانه هایی واقعی در مورد انگیزه، اهـداف و مقاصـد رقیب هستند و یا صرفاً بلوف هستند. نشانههای نوع دوم با هدف گمراه کردن شرکتهـای دیگـر و جلـوگیری از اقـدام آنها یا ترغیب آنها به فعالیتی خاص صورت میگیرند که در هر دو حالت به نفع شرکتی اسـت کـه پیـام یـا نـشانه را ارسال میکند. تشخیص نشانههای واقعی از نشانههای فریبنده ممکن است مستلزم بررسی دقیق و موشکافانه پیام باشد.

گونه های مهم نشانه های بازار عبارتنداز:

پیش آگهی در مورد فعالیتها

پیش آگهی، گزارش رسمی شرکت رقیب در مورد اقداماتی است که قصد انجام یا عدم انجام آن را دارد (نظیر ساخت کارخانه، تغییر در قیمت و غیره). پیشآگهی الزاماً قرار نیست انجام یک عمل را تضمین کند.

نوع دوم این پیش آگهی ها، اطلاعیه هایی هستند که شرکت از طریق آنها رقبایش را تهدید میکند که در صورت ادامه فعالیت، اقدام خاصی را علیه آنها به انجام خواهد رساند.

حالت سوم اینکه، آگهیها ممکن است با هدف آزمودن واکنشهای احساسی شرکت رقیب منتشر شود. این آگهی ها از این مزیت برخوردارند که لزومی برای عملی کردن آنها وجود ندارد.  پیش آگهی ها حالت چهارمی هم دارند که طی آن به عنوان تهدید کننده عمل میکنند. این آگهی ها ممکن است وسیلهای برای ابراز رضایت یا عدم رضایت از تحولات درون صنعت باشند.

الت پنجم و عمومیتر آن است که از پیشآگهی به عنوان اقدامی مسالمتآمیز جهت به حداقل رساندن نقش تغییرات استراتژیک در تحریک رقبا، استفاده شود.

ششمین حالت استفاده از آگهی با هدف اجتناب از اقدامات همزمان و هزینهبر در زمینههایی نظیر افزایش ظرفیت است. چرا که ساخت همزمان کارخانههای اضافی از سوی شرکت رقیب موجب ایجاد ظرفیت اضافی در درون صنعت میشود.

حالت نهایی استفاده از آگهی ممکن است برای ارتباط با بخش مالی باشد. این نوع آگهی معمولاً با هدف افزایش قیمت سهام یا اعتبار شرکت منتشر میشود.

آگهی اعلام نتایج فعالیتها بعد از انجام

شرکتها اغلب اطلاعات مربوط به افزایش ظرفیت کارخانه، ارقام فروش و دیگر نتایج فعالیتها را بعد از انجام کار منتشر میکنند.  آگهیهای پسین (بعد از انجام کار) تضمین میکنند که شرکتهای رقیب از اطلاعات منتشر شده یادداشت برمیدارند- و این اطلاعات میتواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد. پس آگهیها نیز میتوانند همانند سایر انواع آگهی نادرست یا فریبنده باشد، اگرچه این امر ظاهراً چندان معمول نیست.

  مداکرات عمومی رقبا در مورد صنعت

شرکتها معمولاً در مورد شرایط صنعت بحث میکنند. بحثهای آنها عموماً شامل پیشبینی در مورد میزان تقاضا و قیمتها، ظرفیت آینده، اهمیت تغییرات بیرونی نظیر افزایش هزینه مواد و غیره میباشد. این بحثها و اظهارنظرها مملو از نشانه ها و اطلاعات است چرا که معمولاً بیانگر پیشفرضهایی در مورد صنعت است که شرکت به احتمال زیاد استراتژی خود را بر پایه آنها تدوین میکند. به عبارت دیگر، این مذاکرات میتواند تلاش آگاهانه یا ناآگاهانه یک شرکت برای این منظور باشد که شرکتهای دیگر را وادار به عمل بر اساس پیشفرضهای یکسان کند و در نتیجه احتمال ایجاد انگیزههای نابجا و رویارویی شرکتها را به حداقل برساند.

همچنین ممکن است در این بحثها شرکت به طور غیرمستقیم از شرکتهای دیگر بخواهد در صورتی که قصد افزایش ظرفیت دارند به صورت منظم عمل کنند، به رقابتهای تبلیغی افراطی نپردازند، در معامله با مشتریان بزرگ دچار انشعاب نشوند، و همچنین به طور تلویحی اعلام کنند که در صورتیکه دیگران به شایستگی اقدام کنند با آنها همکاری میکنند.

البته شرکت ممکن است در بحثهای خود در پی آن باشد که شرایط صنعت را طوری توصیف و تفسیر کند تا بتواند وضعیت خود را بهبود ببخشد.

علاوه بر اظهارنظر در مورد شرایط خود، شرکتها ممکن است در مورد وضعیت رقبایشان نیز اظهارنظر کنند.  بحثها و توضیحات شرکتها پیرامون اقدامات خود  شرکتها اغلب بهطور علنی یا در نشستهای خاص یعنی جاهایی که رقبایشان وجود دارند در مورد اقداماتشان بحث میکنند. نمونهای ساده از این نشستها جلساتی است که شرکت در آن با مشتریان و عوامل توزیع کننده خود در مورد اقدامات به بحث میپردازد.

بحثها و توضیحات شرکتها در مورد اقدامات خود، خواه آگاهانه یا ناآگاهانه، میتواند در راستای نیل به سه هدف اصلی باشد:

1. دیگر شرکتها را قانع نماید تا اصول کار او را پذیرفته، و از آن پیروی کنند و یا اینکه به آنها اعلام کند که هدف شرکت از چنین اقدامی تحریک آنها نیست.

2. توضیحات شرکت میتواند نوعی رفتار بازدارنده برعلیه رقبایش باشد.

3. اعلام تعهد شرکت نسبت به انجام فعالیتی خاص

تاکتیکهای رقبا در مورد فعالیتهایی که میتوانستهاند انجام دهند  قیمتها و میزان تبلیغات انجام شده، میزان ظرفیت افزوده، ویژگیهای خاص محصولات و … همگی شواهد مهمی را در مورد انگیزههای شرکت برای اقدامات خاصی که شرکت به انجام آنها مبادرت کرده، به دست میدهد.

حالتی که در آن تغییرات استراتژیک از همان آغاز اعمال گردند  محصول جدید شرکت ممکن است ابتدا در یک بازار فرعی و کوچک معرفی شود، یا ممکن است شرکت محصول خود را بلافاصله به مشتریان اصلی شرکتهای رقیب بفروشد. از همان آغاز، شرکت ممکن است تغییراتی در قیمت بعضی از کالاها که در واقع محصول اصلی و قلب خط تولید رقبا هستند اعمال کند، و یا اینکه این تغییر قیمت را در کالاها و بخشهایی از بازار که رقبا علاقه چندانی به آن ندارند ایجاد کند. اقدامات لازم برای این تغییرات ممکن است در مواقع عادی یا غیرعادی در طول سال انجام گیرد.

واگرایی از اهداف گذشته

اگر شرکتی در طول فعالیت گذشته خود صرفاً محصولاتی را که در صدر طیف کلی محصولات هستند تولید کرده، محصولی را که ارزش آن تا حد زیادی از دیگر محصولات پایینتر است به بازار معرفی کند، این خود نشانگر نوعی تغییر بالقوه در اهداف و پیشفرضهای شرکت است. این نوع انحراف از اهداف گذشته در دیگر بخشهای راهبردی شرکت نیز بیانگر همین واقعیت است.

واگرایی از رویه گذشته صنعت

اقدامی که باعث خروج از هنجار پذیرفته صنعت میشود معمولاً نشانه ای تهاجمی است. نمونه اینگونه اقدامات، تخفیف در قیمت کالاهایی است که در طول تاریخ صنعت هیچگاه در قیمت آنها تخفیف داده نشده، و نیز در ساخت کارخانه در یک منطقه جغرافیایی کاملاً جدید یا کشور جدید مشاهده میشود.

ترفند دفاعی متقابل

هنگامیکه شرکتی اقدامی را در زمینهای خاص انجام میدهد و شرکت رقیب با اقدام در زمینهای دیگر شرکت نخست را تحت تاثیر قرار میدهد بدان پاسخ میگوید، وضعیت ایجاد شده را ترفند دفاعی مینامند. این وضعیت معمولاً زمانی اتفاق میافتد که شرکتها در منطقههای جغرافیایی متفاوتی با یکدیگر رقابت میکنند و یا دارای خطوط تولید چند گانه ای هستند که به طور کامل همپوشانی ندارند.

روش ترفند دفاعی متقابل به معنای نشاندادن واکنش مستقیم با اقدام شرکت آغازگر نیست بلکه این عکس العمل معمولاً به روش غیرمستقیم رخ میدهد. در واکنش غیرمستقیم ممکن است هدف شرکت انجام یک سری اقدامات مخرب و ضد کنش در بازار تسخیر شده نباشد، بلکه هدف آن باشد که نارضایتی خود را اعلام کند و به شرکت یاد شده هشدار دهد که در آینده با اقدام تلافیجویانه شدید روبرو خواهد شد. درصورت تغییرات عمده در سهم بازار میتوان از ترفند دفاعی به عنوان روشی کارآمد برای به نظم آوردن رقیب استفاده کرد.

مبارزه از طریق علامت تجاری

نوعی نشانه یا پیام که با فرآیند ترفند دفاعی مرتبط است، مبارزه از طریق علامت تجاری است. شرکتی که به طور بالقوه یا عملاً از سوی شرکت دیگری تهدید میشود میتواند علامتی تجاری را که عاملی تنبیهی برای منبع خطر است معرفی نماید. مبارزه از طریق علامت تجاری میتواند ابزاری برای دادن هشدار به شرکت رقیب، باز داشتن آن از انجام کار و یا گونهای نیروی ضربتی برای کاهش فشار یک هجوم رقابتی باشد. محصولات دارای علامت تجاری جدید معمولاً پیش از آنکه تهاجمی جدی از سوی رقبا صورت گیرد به راحتی و با حمایتی اندک به بازار معرفی میشوند، و به عنوان یک عامل هشداردهنده عمل میکنند.

مبارزه از طریق مارک تجاری میتواند به عنوان اسلحه ای تهاجمی در یک مبارزه بزرگتر بکار گرفته شود.  شکایتهای خصوصی ضد تراست  اگر شرکتی یک پرونده شکایت خصوصی ضد تراست بر علیه یکی از رقبایش تشکیل دهد، این اقدام شرکت را میتوان به عنوان نشانه نارضایتی، یا در بعضی موارد به عنوان ابزار مزاحمت یا شگردی در به تاخیر انداختن و کند نمودن فعالیت رقیب قلمداد کرد. بنابراین تا حدودی میتوان شکایتهای خصوصی را نوعی ترفند دفاعی به شمار آورد.