پیام بازار

پیامهای بازار

پیام یا نشانه بازار به اقداماتی گفته میشود كه از سوی رقیب انجام میپذیرد و اطلاعاتی دربـاره اهـداف، انگیـزه و شرایط درونی آن به دست میدهد. پیامهای بازار را میتوان به روشهای مختلفی از رقبا دریافـت كـرد. بعـضی از ایـن پیامها تنها بلوف هستند، بعضی هشدار و برخی نیز حاكی از تصمیم قاطع شركت رقیب برای اجرای یك سری فعالیت ها میباشد.

ارایه درگاه پرداخت ePayBank.ir برای خرید و فروش و دریافت وجه آنلاین از خریداران

تبلیغات محصولات خود را میتوانید در بازار آگهی MyCityAd.ir بصورت درج اگهی ویژه ثبت نمایید.

شناخت و تشخیص درست این پیامها و مفهوم صنعتی آنها نقش عمدهای در طراحی و تـدوین اسـتراتژی رقـابتی دارد. همچنین پیبردن به مفهوم ضمنی پیامها در رفتار رقیب یكی از اجزا اصلی در تكمیل فرآیند تحلیل رقبا می باشـد.  به علاوه، شناخت این نشانهها تاثیر مهمی بر كارآیی فعالیتهای رقابتی دارد.

انواع نشانه های بازار

نشانه های بازار اصولاً ممكن است به دو گونه متفاوت باشند : یا نشانه هایی واقعی در مورد انگیزه، اهـداف و مقاصـد رقیب هستند و یا صرفاً بلوف هستند. نشانههای نوع دوم با هدف گمراه كردن شركتهـای دیگـر و جلـوگیری از اقـدام آنها یا ترغیب آنها به فعالیتی خاص صورت میگیرند كه در هر دو حالت به نفع شركتی اسـت كـه پیـام یـا نـشانه را ارسال میكند. تشخیص نشانههای واقعی از نشانههای فریبنده ممكن است مستلزم بررسی دقیق و موشكافانه پیام باشد.

گونه های مهم نشانه های بازار عبارتنداز:

پیش آگهی در مورد فعالیتها

پیش آگهی، گزارش رسمی شركت رقیب در مورد اقداماتی است كه قصد انجام یا عدم انجام آن را دارد (نظیر ساخت كارخانه، تغییر در قیمت و غیره). پیشآگهی الزاماً قرار نیست انجام یك عمل را تضمین كند.

نوع دوم این پیش آگهی ها، اطلاعیه هایی هستند كه شركت از طریق آنها رقبایش را تهدید میكند كه در صورت ادامه فعالیت، اقدام خاصی را علیه آنها به انجام خواهد رساند.

حالت سوم اینكه، آگهیها ممكن است با هدف آزمودن واكنشهای احساسی شركت رقیب منتشر شود. این آگهی ها از این مزیت برخوردارند كه لزومی برای عملی كردن آنها وجود ندارد.  پیش آگهی ها حالت چهارمی هم دارند كه طی آن به عنوان تهدید كننده عمل میكنند. این آگهی ها ممكن است وسیلهای برای ابراز رضایت یا عدم رضایت از تحولات درون صنعت باشند.

الت پنجم و عمومیتر آن است كه از پیشآگهی به عنوان اقدامی مسالمتآمیز جهت به حداقل رساندن نقش تغییرات استراتژیك در تحریك رقبا، استفاده شود.

ششمین حالت استفاده از آگهی با هدف اجتناب از اقدامات همزمان و هزینهبر در زمینههایی نظیر افزایش ظرفیت است. چرا كه ساخت همزمان كارخانههای اضافی از سوی شركت رقیب موجب ایجاد ظرفیت اضافی در درون صنعت میشود.

حالت نهایی استفاده از آگهی ممكن است برای ارتباط با بخش مالی باشد. این نوع آگهی معمولاً با هدف افزایش قیمت سهام یا اعتبار شركت منتشر میشود.

آگهی اعلام نتایج فعالیتها بعد از انجام

شركتها اغلب اطلاعات مربوط به افزایش ظرفیت كارخانه، ارقام فروش و دیگر نتایج فعالیتها را بعد از انجام كار منتشر میكنند.  آگهیهای پسین (بعد از انجام كار) تضمین میكنند كه شركتهای رقیب از اطلاعات منتشر شده یادداشت برمیدارند- و این اطلاعات میتواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد. پس آگهیها نیز میتوانند همانند سایر انواع آگهی نادرست یا فریبنده باشد، اگرچه این امر ظاهراً چندان معمول نیست.

  مداكرات عمومی رقبا در مورد صنعت

شركتها معمولاً در مورد شرایط صنعت بحث میكنند. بحثهای آنها عموماً شامل پیشبینی در مورد میزان تقاضا و قیمتها، ظرفیت آینده، اهمیت تغییرات بیرونی نظیر افزایش هزینه مواد و غیره میباشد. این بحثها و اظهارنظرها مملو از نشانه ها و اطلاعات است چرا كه معمولاً بیانگر پیشفرضهایی در مورد صنعت است كه شركت به احتمال زیاد استراتژی خود را بر پایه آنها تدوین میكند. به عبارت دیگر، این مذاكرات میتواند تلاش آگاهانه یا ناآگاهانه یك شركت برای این منظور باشد كه شركتهای دیگر را وادار به عمل بر اساس پیشفرضهای یكسان كند و در نتیجه احتمال ایجاد انگیزههای نابجا و رویارویی شركتها را به حداقل برساند.

همچنین ممكن است در این بحثها شركت به طور غیرمستقیم از شركتهای دیگر بخواهد در صورتی كه قصد افزایش ظرفیت دارند به صورت منظم عمل كنند، به رقابتهای تبلیغی افراطی نپردازند، در معامله با مشتریان بزرگ دچار انشعاب نشوند، و همچنین به طور تلویحی اعلام كنند كه در صورتیكه دیگران به شایستگی اقدام كنند با آنها همكاری میكنند.

البته شركت ممكن است در بحثهای خود در پی آن باشد كه شرایط صنعت را طوری توصیف و تفسیر كند تا بتواند وضعیت خود را بهبود ببخشد.

علاوه بر اظهارنظر در مورد شرایط خود، شركتها ممكن است در مورد وضعیت رقبایشان نیز اظهارنظر كنند.  بحثها و توضیحات شركتها پیرامون اقدامات خود  شركتها اغلب بهطور علنی یا در نشستهای خاص یعنی جاهایی كه رقبایشان وجود دارند در مورد اقداماتشان بحث میكنند. نمونهای ساده از این نشستها جلساتی است كه شركت در آن با مشتریان و عوامل توزیع كننده خود در مورد اقدامات به بحث میپردازد.

بحثها و توضیحات شركتها در مورد اقدامات خود، خواه آگاهانه یا ناآگاهانه، میتواند در راستای نیل به سه هدف اصلی باشد:

1. دیگر شركتها را قانع نماید تا اصول كار او را پذیرفته، و از آن پیروی كنند و یا اینكه به آنها اعلام كند كه هدف شركت از چنین اقدامی تحریك آنها نیست.

2. توضیحات شركت میتواند نوعی رفتار بازدارنده برعلیه رقبایش باشد.

3. اعلام تعهد شركت نسبت به انجام فعالیتی خاص

تاكتیكهای رقبا در مورد فعالیتهایی كه میتوانستهاند انجام دهند  قیمتها و میزان تبلیغات انجام شده، میزان ظرفیت افزوده، ویژگیهای خاص محصولات و … همگی شواهد مهمی را در مورد انگیزههای شركت برای اقدامات خاصی كه شركت به انجام آنها مبادرت كرده، به دست میدهد.

حالتی كه در آن تغییرات استراتژیك از همان آغاز اعمال گردند  محصول جدید شركت ممكن است ابتدا در یك بازار فرعی و كوچك معرفی شود، یا ممكن است شركت محصول خود را بلافاصله به مشتریان اصلی شركتهای رقیب بفروشد. از همان آغاز، شركت ممكن است تغییراتی در قیمت بعضی از كالاها كه در واقع محصول اصلی و قلب خط تولید رقبا هستند اعمال كند، و یا اینكه این تغییر قیمت را در كالاها و بخشهایی از بازار كه رقبا علاقه چندانی به آن ندارند ایجاد كند. اقدامات لازم برای این تغییرات ممكن است در مواقع عادی یا غیرعادی در طول سال انجام گیرد.

واگرایی از اهداف گذشته

اگر شركتی در طول فعالیت گذشته خود صرفاً محصولاتی را كه در صدر طیف كلی محصولات هستند تولید كرده، محصولی را كه ارزش آن تا حد زیادی از دیگر محصولات پایینتر است به بازار معرفی كند، این خود نشانگر نوعی تغییر بالقوه در اهداف و پیشفرضهای شركت است. این نوع انحراف از اهداف گذشته در دیگر بخشهای راهبردی شركت نیز بیانگر همین واقعیت است.

واگرایی از رویه گذشته صنعت

اقدامی كه باعث خروج از هنجار پذیرفتة صنعت میشود معمولاً نشانه ای تهاجمی است. نمونه اینگونه اقدامات، تخفیف در قیمت كالاهایی است كه در طول تاریخ صنعت هیچگاه در قیمت آنها تخفیف داده نشده، و نیز در ساخت كارخانه در یك منطقه جغرافیایی كاملاً جدید یا كشور جدید مشاهده میشود.

ترفند دفاعی متقابل

هنگامیكه شركتی اقدامی را در زمینهای خاص انجام میدهد و شركت رقیب با اقدام در زمینهای دیگر شركت نخست را تحت تاثیر قرار میدهد بدان پاسخ میگوید، وضعیت ایجاد شده را ترفند دفاعی مینامند. این وضعیت معمولاً زمانی اتفاق میافتد كه شركتها در منطقههای جغرافیایی متفاوتی با یكدیگر رقابت میكنند و یا دارای خطوط تولید چند گانه ای هستند كه به طور كامل همپوشانی ندارند.

روش ترفند دفاعی متقابل به معنای نشاندادن واكنش مستقیم با اقدام شركت آغازگر نیست بلكه این عكس العمل معمولاً به روش غیرمستقیم رخ میدهد. در واكنش غیرمستقیم ممكن است هدف شركت انجام یك سری اقدامات مخرب و ضد كنش در بازار تسخیر شده نباشد، بلكه هدف آن باشد كه نارضایتی خود را اعلام كند و به شركت یاد شده هشدار دهد كه در آینده با اقدام تلافیجویانه شدید روبرو خواهد شد. درصورت تغییرات عمده در سهم بازار میتوان از ترفند دفاعی به عنوان روشی كارآمد برای به نظم آوردن رقیب استفاده كرد.

مبارزه از طریق علامت تجاری

نوعی نشانه یا پیام كه با فرآیند ترفند دفاعی مرتبط است، مبارزه از طریق علامت تجاری است. شركتی كه به طور بالقوه یا عملاً از سوی شركت دیگری تهدید میشود میتواند علامتی تجاری را كه عاملی تنبیهی برای منبع خطر است معرفی نماید. مبارزه از طریق علامت تجاری میتواند ابزاری برای دادن هشدار به شركت رقیب، باز داشتن آن از انجام كار و یا گونهای نیروی ضربتی برای كاهش فشار یك هجوم رقابتی باشد. محصولات دارای علامت تجاری جدید معمولاً پیش از آنكه تهاجمی جدی از سوی رقبا صورت گیرد به راحتی و با حمایتی اندك به بازار معرفی میشوند، و به عنوان یك عامل هشداردهنده عمل میكنند.

مبارزه از طریق مارك تجاری میتواند به عنوان اسلحه ای تهاجمی در یك مبارزه بزرگتر بكار گرفته شود.  شكایتهای خصوصی ضد تراست  اگر شركتی یك پرونده شكایت خصوصی ضد تراست بر علیه یكی از رقبایش تشكیل دهد، این اقدام شركت را میتوان به عنوان نشانه نارضایتی، یا در بعضی موارد به عنوان ابزار مزاحمت یا شگردی در به تاخیر انداختن و كند نمودن فعالیت رقیب قلمداد كرد. بنابراین تا حدودی میتوان شكایتهای خصوصی را نوعی ترفند دفاعی به شمار آورد.