تبلیغ یعنی چه؟

در تبلیغات اثر بخش در محیط رقابتی مباحثی پیرامون چشم انداز تبلیغات در هزاره سوم، تبلیغات اثربخش براساس تحقیقات بازاریابیف انتخاب هدف های مناسب در تبلیغات، بودجه بندی تبلیغات، تعیین متغیرهای اثرگذار در تبلیغات، انتخاب رسانه های مناسب، سطح تبلیغات بهینه و اندازه گیری میزان موفقیت تبلیغات میتواند مطرح باشد.

• آیا تبلیغات بانکی در سیستم بانکی باید وجود داشته باشد؟ آیا بانک ها باید به دنبال بازاریابی باشند یا خیر؟ چگونه؟
• از زمانی که جنین در رحم مادر شکل می گیرد و در حال رشد است، با تکان های مداوم، خود را مطرح می کند و میخواهد جایی را برای خود بیابد و این وضع ادامه پیدا می کند تا پایان عمر هر فردی، این واقعیت، یعنی حرکت بشر به سوی در اختیار داشتن جایگاه مناسب برای خود، اینکه بانک ها نیازمند بازاریابی هستند یا نه، امری کاملا بدیهی است. اگرچه بانکها دولتی می باشند، اما تردیدی نیست که در همین فعالیت دولتی و خدمات تقریبا یکسان هم بانک ها نیازمند بازاریابی هستند تا هم بیشتری از بازار را به خود تخصیص بدهند. گرچه در این شرایط برخی از ابزرهایی که در بازاریابی بکار می رود یکسان است، اما با توجه به چهار P معروف بازاریابی Promotion – Place – Product- Price بانک ها میتوانند به جزء P اول یعنی Price که برای تمامی بانکها تقریبا یکسان است، روی سه P دیگر کار کنند.

توجه داشته باشیم که قیمت ارایه خدمات در سیستم بانکی دولتی تقریبا یکسان است، اما کیفیت ارایه خدمات، تنوع خدمات، گستره جغرافیایی ارایه خدمات و در نهایت Promotion میتواند به گونه ای طراحی و اجرا شود که عملا نوعی رقابت در راستای افزایش مشتری برای بانک را در پی داشته باشد.

در صورتی که بانک های دولتی و خصوصی تمایل به افزایش مشتری برای بانک خویش داشته باشند میتوانند تبلیغات خود را به درگاه پرداخت ePayBank.ir بسپارند تا به بهترین صورت ممکن امکانات بانکی آنها تبلیغ شوند و باعث افزایش جذب مشتری بانک آنها شوند زیرا تخصص لازمه را ما داریم.عامل ترفیع یا Promotion هم شامل تبلیغات غیر شخصی، تبلیغات پیشبردی روابط عمومی و فروشندگی حضوری است. در سیستم بانکی، تبلیغات بیشتر جنبه چشم و هم چشمی دارد و متاسفانه از بعد علمی به آن پرداخته نمی شود، در حالیکه اولین قدم برای یک برنامه تبلیغاتی، بازارشناسی( شناخت سازمان، مشتریان و رقبا ) است. در این مقوله، نقاط ضعف و قوت سازمان شناسایی می شود و با مراجعه به مخاطبان بازار هدف، مزیت رقابتی سازمان بدست می آید. مخاطب شناسی را هم میتوان با استفاده از متغیرهای مختلف مانند گروه سنی افراد، سبک زندگی، وضع معیشتی، نواحی جغرافیایی و … انجام داد. در مرحله بعد، بانک میتواند با استفاده از مزیت رقابتی بدست آمده، نسبت به جایگاه یابی اقدام نماید. یعنی به چه میزان از هر یک از ابزارهای سیاستهای ترفیعی باید استفاده کنیم.

به طور کلی در یک برنامه تبلیغاتی، انجام تحقیقات بازاریابی ضرورتی اجتناب ناپذیر است. در واقع، تبلیغ بدون تحقیق یک اشتباه بزرگ و تیری در تاریکی است.

باید اضافه کنیم که اخیرا حرکتهای مناسبی توسط برخی از بانک ها برای تغییر تصویر ذهنی مخاطبان و جایگاه یابی آغاز شده است که قابل تحسین است.

• هدف از تبلیغات، به ویژه در سیستم بانکی چه میتواند باشد؟ و شیوه  تبلیغات فعلی آیا میتواند کافی و کارا باشد یا خیر؟
• کلا هدف تبلیغات، اطلاع رسانی و متقاعد کردن و یادآوری است و تبلیغ در سیستم بانکی هم باید ببینیم که کدام هدف را دنبال می کند تا متناسب با ان هدف، متغیرهای مورد نظر را در تبلیغات خود بگنجانیم.

هدفهای تبلیغاتی یک سازمان به دنبال استراتژی بازاریابی آن سازمان تعیین می شود. برای مثال، یکی از مواردی که در تعیین هدف های تبلیغاتی مطرح می شود، منحنی عمر کالا است، یعنی با توجه به اینکه کالا در چه مرحله ای از این منحنی قرار داشته باشد، هدف ها متفاوت است. در مرحله معرفی، هدف آگاهی رساندن است و در مرحله رشد، هدف متقاعد کردن مشتریان است و در مرحله بلوغ و اشباع هم هدف تبلیغات یادآوری خواهد بود.

• چگونه میتوان متغیرهای اثرگذار را در بانک شناسایی کرد؟
• با شناخت مخاطب و جمع اوری اطلاعات موجود در سیستم بانکی. در حال حاضر، این داده ها مستند نمی شوند اما با ایجاد سیستمی که خواسته ها و نظرات مشتریان را گردآوری و آنگاه آنالیز و تحلیل کند، میتوان متغیر ها را شناسایی کرد و در تبلیغات مورد استفاده قرار داد.
• آیا فعالیت بانک های بخش خصوصی تاثیری بر بانک های دولتی خواهد داشت؟
• اگر سیستم بانکی به سمت رقابتی شدن پیش برود، باید بتوانیم خود را با محیط نامطمئن و نیازهای متنوع مشتریان سازگار کنیم. به نظر می رسد که رقابتی شدن بانک ها در افزایش کارایی سیستم بانکی موثر خواهد بود، زیرا بخش خصوصی با توجه به منابع مالی محدودتر نسبت به سیستم دولتی، باید منابع خود را به بهترین شیوه مدیریت کند و خدمات مورد نظر را به مناسبترین شیوه به مشتریان ارایه نماید تا بتواند سهم بیشتری از بازار را به دست آورد.
• برای انتخاب رسانه های مناسب جهت تبلیغات سیستم بانکی چگونه باید اقدام کرد؟
• انتخاب رسانه مناسب به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله میزان پوشش رسانه، میزان تاثیر آن و اینکه چندبار باید مخاطبان در معرض پیام قرار بگیرند.
• اندازه گیری میزان موفقیت تبلیغات چگونه امکان پذیر است؟
• اگر تبلیغات هدفمند باشند، میزان دستیابی به هدف ها را میتوان با مراجعه به بازارهدف تعیین کرد. برای این کار هم تکنیک های مختلفی وجود دارد که برحسب ضرورت از آنها استفاده می شود.